品牌和类别管理概述

品牌管理体系演变自公司内部品牌应当相互竞争的观念。这种竞争会在品牌经理之间创造强烈的胜过他人的激励刺激，但也会产生冲突甚至效率低下，因为品牌经理们都在争夺公司的资源，如广告预算、生产能力和交货服务。品牌增值和市场分割以及零售商实力的增强的共同作用使许多消费包装商品公司考虑在产品类别基础上开展竞争。

品牌经理的沉浮

从传统上看，品牌经理负责品牌开发、成长和维护的所有方面。他们负责将所有的管理职能协调起来以确保品牌的成功。这些职能包括研发、生产、销售、广告、定价和营业推广活动。品牌经理还必须能够与企业的其他职能领域进行沟通。在这个世界上，制造商是占据支配地位的，零售商比较弱小，中间商对二者都有帮助。在这种环境下，品牌经理就是国王。

随着利润的下降，成本变成一个重大问题，特别是广告成本的上升以及零售商实力的增强，品牌经理的权利大大降低了。

类别管理的盛行

主要是因为实力的增强，零售商不再是制造商层次上品牌间竞争的被动旁观者。零售商不是以品牌为导向的，而是以类别为导向的，因为他们关心整个产品类别——糖果类、洗涤剂类以及奶制品类。他们对消费者是否会购买Mars或Cadburys、Tide、Cheer、Yoplait或Danone并不真正关心。零售商还会要求货架促销补贴以及“位置费”。很少有制造商能够承担得起其两个或多个品牌争夺客户注意力的广告和促销的低效率。所以，对于零售商来说，就有必要在本周发放Cadbury优惠券，下周对Danone实行降价促销，下下周对Mars产品进行过道末端展示。对于制造商和零售商来说，类别管理，而不是品牌管理，已经成为一个重要的标准。

在产品类别管理体系中，广告、销售、制造和研发由产品类别经理负责。营销战略的制定是通过将品牌管理和类别管理协调起来进行，而不是制定出必须争夺资源的竞争品牌战略。作为品牌有时相互竞争的例子，注意一下品牌经理们常常就诉讼请求进行斗争。在洗涤剂产品中， “清洁”或“白”是竞争性品牌喜欢使用的词语。在谷物类产品中， “松脆”或“有益于健康”是品牌之间的竞争要害。在品牌经理之间就这些纠纷进行裁定会浪费资源，因此，对类别进行促销可能更有利。

通过着眼于类别而非品牌，消费品公司将它们的注意力转向竞争对手公司正在做的事情。将时间投入到对手所做的事情对竞争的成功很关键。类别管理要求公司对其产品线进行合理化以便每个品牌都拥有独特的、不同的市场定位，而不是相互交叉。在类别管理下，营销经理对其他职能有一定程度的控制权，如研发、财务和制造。这种体系还对计划更周密、更快的新产品 投放加以考虑。