什么是品牌原型

品牌原型(Brand Prototype)是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。

“品牌原型”这一理论最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出的。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

动机理论与品牌原型

动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机：归属vs.自我实现、稳定vs.征服

属于独立动机的3个原型：

属于征服动机的3个原型：

属于归属动机的3个原型：

　　属于稳定动机的3个原型：

品牌原型与品牌战略

相关研究从20世纪90年代出现，主要涉及品牌原型与消费者对新产品、广告、品牌延伸和品牌定位的反应之间的关系。在新产品评价方面，研究表明，那些具有中等一致性水平的新产品获得的评价最高。在广告评价方面，研究显示，消费者更倾向于采用基于原型的加工方式来评价广告。

关于品牌原型对品牌延伸活动影响的研究，更具有理论和方法上的创新性。现有的品牌延伸分析只关注单一产品品牌，但在现实中，一个品牌下往往存在多种产品类别，例如家族品牌就是如此。此消费者在评价品牌延伸时，不是像评价单一产品品牌的延伸那样只依赖一个参照点，而是可能依赖多个参照点。在多种产品类别共用一个品牌的情况下研究消费者如何评价品牌延伸，面临两个问题。

首先，消费者如何评价拟合性是现有研究不清楚的，因此有必要进一步探讨拟合性感知；其次，消费者对母品牌的态度转移到延伸产品时存在多种来源，消费者对延伸产品的态度可能受品牌下单个产品的影响，也可能受品牌下多个产品的综合影响。在这种情况下，以品牌的属性作为拟合性感知标准来研究消费者对品牌延伸的评价就产生了困难，而以类别化知识，尤其是品牌原型作为拟合性感知标准，则为在这种情况下研究消费者对品牌延伸的评价提供了理论途径和方法。研究显示，随着认知资源的增加，消费者更倾向于以品牌原型作为拟合性感知标准。这些研究表明消费者对品牌延伸的评价还存在属性之外的拟合性感知标准，并为突破构成性属性加工视角的品牌研究提供了理论启示。

品牌原型还可应用于产品市场边界的界定。由于消费者根据自己对品牌的使用知觉将品牌类别化，因此，如果消费者觉得某品牌与现有的产品类别拟合性低，就难以将其判断为类别成员。这样，品牌就会因为缺乏典型性而难以激起较强的类别联想和回忆。因此，可根据消费者对—个品牌的使用感知来确定其市场类别。如果错误地将品牌归人某个产品类别，将导致其难以进入消费者认知集。

近年来，研究者开始运用品牌原型的认知优势来评价跟风品牌定位战略。当跟风品牌提高其典型性水平时，可以消除领先品牌的认知优势，从而产生更强的吸引力。这一结论表明，品牌战略的基础不光包括差异化，还包括原型化。原型化战略是指企业不是通过产品的差异化而是通过使自己的产品具备原型特征来获得竞争优势。企业可以通过原型化的产品设计促使消费者进行认知推理，使其通过以原型产品为参照点，来将其对企业竞争对手产品属性的认知推及到企业的新产品上，从而提高消费者对已有产品类别市场中新产品的接受程度。

因此，企业可能有两种基本的品牌战略选择，即差异化和原型化。新兴市场国家的企业，包括我国本土企业，在市场经验、实力和管理方面与国际知名品牌企业有明显差距，在这一现实条件的制约下，实施原型化战略通过模仿建立品牌也不失为重要选择。

品牌原型理论为分析和评价品牌战略活动提供了不同于构成性属性研究的新视角，尤其是为研究较复杂的品牌战略情形提供了有效的概念基础。而且，相关研究得出的消费者对跟风品牌持有正面而不是负面评价的结论，为探讨我国自主品牌的发展战略提供了有意义的思路。但是，这些研究刚刚兴起，还不够丰富和深入。

品牌原型与品牌定位

定位理论已经在品牌的建立与发展、产品的策划与营销中成为至上法宝。的确, 在同质化竞争趋于白热化、消费者的注意力被洪水般的媒介广告所分散的年代, 广告商剔除不可能成为其产品消费者的一部分, 进而区隔出一部分消费者进行集中说服, 更符合经济原则。似乎, 区隔和差异成为了定位的精髓。此时, 无论是批评家还是消费者, 都已参透了广告策划的这种伎俩, 造成了定位危机。但这并不能成为危机的借口, 真正的关键来自于定位本身。

简单的人口统计特征上的分化已经不能满足定位的准确性需求, 当产品的附加价值日益由符号性意义决定时, 消费者不能从形容词堆砌式的广告中找到说服自己消费的坚定理由, 这意味着意义在广告中的缺失, 如何赋予其意义或连接意义与意象, 正是定位面临的危机。其实, 区隔只是定位的一个步骤, 更为重要的是, 在区隔之后怎样将这部分被区隔出来的消费者个体聚合成一个整体, 并使这个整体不断地稳固、扩大。这就赋予了定位新的含义聚合。

品牌本身是一个立体化的东西，如果企业家将品牌本身视作是自己的孩子来看待，那么品牌定位好比说，有人看到你的孩子说到：“这孩子将来长大了肯定是个科学家。“那么“科学家””将来”就有这个孩子的基本定位了。那么这孩子将来就是科学家吗？不一定，而且科学家并不能完全形容这个孩子。了广告语往往比较片面，不能完全表现出一个品牌的基本特征，这对于品牌研究来说是非常致命的。因此好的广告语并不是品牌基础建设的必要条件，而对一个品牌的详尽描述，并能够指导品牌完善的发展需要有一个模型。这个模型，我们称之为品牌原型。

品牌原型理论的建立，是品牌建设道路上的革新，品牌原型以尽量简短的语句描述品牌特性，而品牌的定位是涵盖在品牌原型内的，阶段性的指引企业发展方向或产品销售等等的方向型描述。而品牌的广告语则既可以是品牌定位，也可以是区别于品牌定位的品牌特性描述。

举例来说，蒙牛和伊利品牌。蒙牛的品牌原型是呵护式的、家长式的，为全民尽心尽力，而伊利的品牌则是英雄气概式的；蒙牛的做内蒙古第二品牌，为民族工业争气，向伊利学习，就是其最初的品牌定位，而广告语例如：建设我们共同的品牌等等。

而品牌原型建立远没有表面上看似的简单。很多企业在原始积累过程中，在品牌建设、品牌推广中走过不少弯路，品牌形象多元化但是不集中，都没有最终反馈到品牌原型，因此对品牌资产的积累效果往往会加加减减。

优秀品牌原型的建立

步骤一：寻找品牌灵魂

把自己当成品牌的“传记作家”，提出以下这类问题：谁创立的？为什么？当时的文化大环境是什么？一开始的定位如何？这个品牌曾经最棒、最让人津津乐道的宣传是什么？多年来，消费者对这个品牌有什么联想？现在又有什么联想？品牌的内涵或价值中，有什么能赢过对手？通常，发掘一个品牌深层的内涵或灵魂——尤其是当这样的内涵与组织的价值一致时——会引导出一个非常真实、正确的原型定位，看起来好像不必再探究下去。

步骤二：寻找品牌内涵

第二步是分析，可以确保藉由“挖掘”所得到的原型定位，也具备和产品或服务有关的事实基础——理论上，最好是实际的、现代的事实。当产品的特色并不能明确指出是哪一种原型定位时，仔细、深入的消费者调查就有其必要性，以发掘产品在日常真实生活中“产品固有剧本”的真相。这一类的调查不只是提供资料或资讯，而是要运用技巧、观点和分析能力，去引导出真正的认识。

有些问题可能会进一步探索消费者和品牌间的关系，这些问题包括：这个品牌的主要功能或价值，能够清楚地传达出来，让使用者都明白吗？这个品牌属于高度参与，还是低度参与的产品类别？使用者是偶尔，还是会固定使用到这个品牌？消费者是不是会专门选择，或主要使用这个品牌，还是说，这个品牌只是消费者可以接受的众多品牌之一？消费者对这个品牌有什么感情？你是否想抓紧目前的生意，或吸引原本喜欢别家品牌的使用者转移到你这边来？或者你尝试以吸引他们认识你的品牌为手段，扩大此一产品类别的整体使用率？你是不是只想针对那些已经使用你的品牌的人，增加他们使用的频率？

步骤三：寻找竞争施力点

在今天这个喧闹的市场上，让人看不出特点的品牌将落入平庸之流，也难怪价格变成消费者选择的主要依据。举例来说，当咖啡品牌都在玩照顾者的各种变化时，统一食品的欧洲风味即溶咖啡就提供了一个探险家的定位，展现享受咖啡的刺激新方法给消费者。最近，星巴克咖啡也这么做，而且更为成功。

步骤四：认识你的顾客

分析的最后一步，就是要确保该原型对你的目标对象，是真的贴切，真的有意义。虽然我们有些人对每一种原型都会有所反应，但特别的内容、情境或人生的转折点，会凸显某一个原型特别有威力。

步骤五：保持正轨——管理你的“品牌银行”

等到品牌在市场上的原型地位已经厘清后，培养此一定位的过程，以及从中获取好处，必须小心加以管理。一个品牌，就是对消费者丰富意义和善意的宝库。任何以品牌为名的行动或“提案”——不管是短期降价以吸引新用户，或是顾客关系文案、产品线的扩张——都在强化或培养这个品牌的基本原型意义，或者是加以利用。