品牌化的定义

品牌是名称、符号或图案的任意组合，用以识别产品或服务并与竞争者的产品或服务相区别。一个被营销经理们普遍接受的对品牌的定义为：

某种实际上几乎完全相同的商品的各种不同品牌可以用不同的牌名和标签以不同的质量出售。这样可以使富有且势利的买主将自己与较穷的买主区别开来(Robinson 1933)。

品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。

成功的品牌是一个名称、符号、图案或某种组合，这确定了特定组织的‘产品’使其具有明显的差异化优势。Lannon和Cooper(1983)认为：

将产品转变为品牌的是有形产品与某些其他东西，如符号、图像、情感相结合，创造出一种概念。这种概念超过且有别于上述部分的总和。产品和象征两者相互依存……

品牌平价是给定品牌赋予产品的价值增值。品牌还从法律上保护有关产品可能具有的独特特征免遭模仿同时向客户传递一套质量属性以帮助建立品牌的忠诚和重复购买。所以，品牌是一个增加产品价值的名称、符号、图案或标志，从而提供某些客户重视的足以引起他们购买的功能利益和价值增值。

上述品牌化的定义强调只有一些消费者能重视品牌到足以购买的程度。品味差异非常之大，没有任何一个品牌能够满足所有人。拥有广泛经营范围的制造商面临着这样一种风险：生产一种品牌的产品在广泛的属性中只占据第二或第三位，而不是在有限的范围内占第一位。将一个品牌瞄准市场的局部可能更有利可图，而且采用许多品牌覆盖市场的更大部分，这里存在着细分的理由。

一个品牌是一个独特的、受到重视的并随着时间推移一致做出的承诺。宝马的品牌一直被估价比任何其他豪华汽车的品牌要强(环球福布斯，2002年7月22日)。宝马成功的品牌化有三个原因——在其所有作为中的一致性、耐心和品牌的长期观念以及一个朴素的成熟的信息。在多于四分之一个世纪以来，宝马一直向客户提供终极的驾驶机器。而且，宝马在其产品线上非常一致，这反映了品牌的本质。宝马在20世纪30年代推出的水箱具有独特的形状，从中间向下有一条分界线，然而这不足以对汽车进行差异化，不是一致性的标志。

品牌化的回报

但是，一致性本身并不够。许多其他制造商可以在合理的价格下提供很好的质量。现代技术允许存在竞争性产品平价。虽然竞争者品牌反映了有形的实用的属性，但宝马在其个性中创造了更富情感化的形象。正是这一情感原因鼓励了客户为豪华轿车支付的价格高于批量生产的产品。所以，品牌化的回报是既有形又无形的。成功的品牌为组织提供八种利益：

• 识别——品牌可以被立即识别和信赖；
• 渠道安排——品牌可以方便进人营销渠道，特别是在零售层次，因此在与竞争者的竞争中提供优势；
• 定价——品牌通常带有价格溢价，因此会带给组织更大的利润；
• 销售——品牌通常比产品卖得多一些；
• 平台——品牌为品牌延伸提供了平台；
• 许可——品牌可以许可给其他组织用于相关产品；
• 寿命长——许多品牌存在很长时间，常常要比推出和建立它们的公司还要长久；
• 价值——品牌往往是公司最有价值的资产。