品牌创建的步骤

品牌创建的过程包括品牌命名，还包括品牌发展与市场定位。

品牌命名

识别3种品牌命名策略：家族品牌命名、个体品牌命名和混合品牌命名。

家族品牌名称（family brand name）用在所有产品上——比如飞利浦、亨氏和谷歌。将所有产品都附在家族品牌名字上的良好愿望是让所有产品都受益，是希望这个名字的广告也将促进所有产品的销售。风险在于如果一种产品受到不利舆论的影响或者不成功，那么所有的其他家族产品也受连累，这就是所谓的“品牌保护伞”。一些公司创建保护伞品牌以保证其某系列产品的一致性。比如索尼为电视游戏机创建的PlayStation品牌。

个体品牌(individual brand name)名称不能识别出某家公司，比如宝洁在品牌中不用公司名称——金霸王电池、海飞丝、帮宝适、品客薯片等。如果公司认为每个品牌需要有分离的、不相关的标识，那么就需要这样的策略。在一些案例中，进入新市场时采用家族品牌可能损害产品线( product line)。一个著名的案例是李维斯( Levi’s)开发新产品线时使用李维斯精典(Levi’s Tailored Classics)，市场调研获取的信息表明，消费者将李维斯品牌与休闲风格联系在一起，与其推出的时尚套装不匹配。丰田没有重蹈覆辙，进军高端市场的时候它们放弃了家族品牌，使用了雷克萨斯这个名字。

在混合品牌名称的情况下，家族品牌与个体品牌结合，利用公司声誉的同时允许单个品牌被区分与识别(比如家乐氏的All Bran、诺基亚N70、微软Windows XP)。

名称传达了印象，选择品牌名称的时候应当多加小心。比如雷诺汽车为某行政轿车品牌命名为塞夫兰，有研究表明这个名字容易让人联想到奢华、另类、高科技和时尚。百事将其健怡可乐命名为百事极度，因为其目标消费者是男性，健怡可乐容易和女性联系在一起，这个名字更有男子气概。

在工业和技术产品领域里品牌名称同样重要。好的品牌名称给工业制成品提供价格以外的竞争力，中国等国家低成本制造业的崛起使之越发重要。有研究表明，世界上最有价值的工业品牌分别是：3M（工业产品），泰科（TYCO，工业产品），霍尼韦尔（Honeywell，工业产品），卡特彼勒（Caterpillar，建筑机械），联合科技（United Technologies，电梯和空调），爱默生（Emerson，发动机，控制系统）和英格索兰（Ingersoll-Rand，工业产品）。从一些顶级域名的价格上就能看出品牌名称的价值：diamond. com（750万美元），vodka. com（300万美元），cameras. com（150万美元）。

另一个重要原则是品牌名字必须好记又好说。短的名字就很好，比如埃索(Esso)、壳牌(Shell)、达斯(Daz)、碧浪(Ariel)、抑草蓬(Novon)和迷你(Mini)。比如欧洲第三大银行瑞士银行(UBS)，放弃了瑞银华宝(UBS Warburg)和瑞银潘恩韦伯(UBS Paine Webber)的名称，就是为了简单。当然也有一些例外，比如哈根达斯，就是为了在美国推出的时候听起来比较欧洲化。一个品牌的名字可以表达产品的功用——比如好保镳（Right Guard，除臭剂），阿尔卑斯-佳丽（AlpineGlade，空气和衣物清新剂），海飞丝（Head&Shoulders，去屑洗发水），康柏（Compaq，笔记本电脑）——或者用比较有特点的表达，像玩具反斗城(Toys’ R’Us)。技术产品可能从数字名称中获益（如奥迪A4、空客A380、雅马哈YZF R125）。这样在不同的国家和市场进行销售的时候不需要更名。

一些公司开始从事专业的品牌名称咨询。市场调研被用来检验关联、易记性、发音和偏好，寻求法律咨询以保证不侵害已存在的品牌名称非常重要。品牌和商标经常引起一些有趣的争议，比如维多利亚·贝克汉姆禁止彼得伯勒联足球俱乐部注册它们数十年之久的呢称“Posh”。更有甚者，一些公司试图得到品牌口号的法律权利，比如雀巢给奇巧的口号“休息一下”。

发展品牌

通过核心产品向附加价值的拓展可以创造一个品牌。核心产品提供了核心功用。薯片是令人满足的小吃，但是所有的薯片都能达到这种功能。品牌让产品区别于其他品牌的产品可以创造附加价值。通过比较金色奇迹(Golden Wonder)和沃克斯(Walkers)的例子就可见一斑。金色奇迹建立于1947年，在1962年发明了可口的薯片。尽管在英国风靡了几代人之久，但是连续下滑的销售业绩使管理层在2006年发生更迭。相比之下，沃克斯围绕其产品创造了快乐感觉，并且请GaryLineker等名人代言广告，强调产品质量，因而占领了英国薯片市场。成功品牌能够创造一系列超越对手的品牌价值。所以建立品牌需要对消费者选择时的功能考量与情感考量都有深刻理解，并且将它们以特殊方式结合在一起，创造出消费者喜爱的产品。

建立成功品牌绝对是具有挑战性的营销任务。事实上，英国品牌前50强当中只有18%创建于1975年以前。这也说明品牌建立以后，都能够持续很久。它需要吸引人们的注意力，产生认识，传递品牌价值。建立消费者忠诚需要很多年，这就是为什么亚马逊和谷歌能迅速建立品牌声誉值得尊重。与此类似，韩国三星从原来生产廉价电视和微波炉的企业，变成了生产手机、存储芯片、平板电脑的全球领先的优质品牌。实现这个目标，三星花费了30亿美元的营销费用广告显示出公司的超凡技术，产品广告植入《黑客帝国2：重装上阵》和赞助雅典奥运会增加了其品牌认知度。

管理层必须自始至终都保持高昂的品牌投入，这样才能建立并保持品牌的市场地位。不幸的是，短期缩减支出很具有诱惑力，特别是在经济形势不好的时候。为了品牌的生存，必须拒绝削减支出，它是股东权益的支柱之一。

图1：品牌定位的结构解剖

图1的分析框架可以用来剖析品牌当前的市场地位，以形成新的品牌定位战略。市场定位的强度建立在6个要素之上：品牌范围、品牌传统、品牌价值、品牌优势、品牌个性和品牌映像。第一个要素，品牌范围，对应着目标市场选择（品牌竞争的场所）；另外5个要素为创造清晰、有区别的优势提供了可能。下面对这些要素做简要拓展说明。

• 品牌范围：品牌的目标市场，也就是它在市场中竞争的区域。
• 品牌传统：品牌的背景和文化，它是如何成功（或失败）的。比如英国葡萄酒品牌荡恩教堂(Chapel Down)，尽管英国没有酿葡萄酒的传统，但是依然很成功。
• 品牌价值：品牌的核心价值和特征。
• 品牌优势：让品牌区别于其他竞争对手的特征（标识、特色、图案、关系等）。
• 品牌个性：品牌利用其他实体表现的特征，比如人、动物或物体。明星代言给品牌以个性。Michael Campbell穿着Kia Kaha的服装赢得美国高尔夫球公开赛之后，这家新西兰公司的产品赢得大卖。
• 品牌映像：品牌与自我认知的联系；消费者购买使用品牌之后如何认识自己。

品牌经理通过分析以上要素，就能勾勒出品牌的市场定位。建立品牌花费巨大资金，在品牌投资决策时要仔细斟酌。比如联合利华为了让标识看上去更“开放和友好”，足足花了700万英镑。新的标识融合了太阳（“生命力的终极符号”）、飞鸟（“自由的符号”）还有衬衫（“代表洗涤后焕然一新的衣物”）。