什么是品牌依恋

品牌依恋是指消费者与某一品牌独特的情感联系或纽带。

品牌依恋的理论渊源

品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。

1、依恋理论

依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态（attachmentstyles）：安全型（secure）、焦虑－矛盾型（anxious-ambivalent）和逃避型（avoidant）；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。

心理学主要关注个人对他人（如，婴儿、母亲、亲密伙伴等）的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人－所有物依恋的实证研究》（ An Empirical Investigation of Person-Material Possession Attachment）的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点、产品、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。

2、消费者—品牌关系理论

品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blackston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Fournier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖（interdependence）、承诺（commitment）、爱与激情（loveandpassion）、自我联结（self-connection）、亲密（intimacy）、伙伴关系质量（partnerquality）和怀旧（nostalgia）等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感。

3、自我一致性理论

自我一致性是指消费者具有偏爱形象（image）与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他/她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切]。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据——消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合（即产品与消费者个性一致性程度高）的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合（即产品与消费者个性一致性程度低）的消费者对产品具有更强烈的依恋*。

品牌依恋的表现形式

由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级式的关系，因此当消费者对品牌具有多种行为表现时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成层级形式。消费者愿意付出个人资源与品牌保持关系，付出个人自愿额多少作为衡量品牌依恋程度的重要指标以得到实证支持。基于此，消费者愿意为获得品牌而付出多少个人资源这就构成了消费者品牌依恋程度与相关行为表现之间关联的基础。通常情况下，消费者为获得品牌而愿意付出的个人资源越多，对品牌依恋程度就越高，对品牌的支持行为也越强烈。

从营销学角度看，消费者的个人资源付出包括两个方面：

一是消费者乐于付出自我形象资源来获得品牌。自我形象资源是指与自我有关的心理资源，包括自豪和自尊。自我形象资源反映了人们如何看待自我，也与他人对自我形象的评价有关。

二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度往往就越高。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸。这时，如果品牌受到诋毁，消费者便会像自身受到威胁一样对诋毁行为作出回应。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能对其自我形象产生不利的影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌-自我关联而自动产生，因此消费者的品牌防卫行为常常是不由自主甚至不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。