品牌是营销的核心，无论技术、体育明星或者软饮料都能够从品牌中获利。在竞争的市场里，品牌将自己与对手区分，帮助消费者进行购买决策。

消费者选择品牌是基于品牌给他们的某种价值。但是这种认知有多精确？比如，消费者购买某知名品牌的跑鞋，她购买的价值真的比不知名的廉价跑鞋更高么？对品牌忠诚的消费者会说，名牌产品的质量的确对得起自己的牌子，但是研究表明并非如此。比如《英国体育医学》在2007年刊登了一项研究，表明3种品牌的中低价位跑鞋质量与高价跑鞋在鞋内缓冲方面相差无几。本例中的高价品牌似乎没有更高的实用价值。

品牌批评者们指出，品牌并不提供实际价值，而是提供虚幻的价值。花大价钱买来的大品牌往往没什么实际区别。消费者为名牌产品花更多钱，认为在质量和特性方面要优于其他产品，可事实往往并非如此。走出困境的方式是理解什么才是真正的消费者价值。消费者选择产品的理由既理性又感性。品牌选择并不仅仅出于技术属性，还包含了个人和社会原因。如果一个品牌让消费者自我感觉良好，或者在朋友当中倍儿有面子，难道他不该购买么？消费群体关乎选择，消费者越来越多地掌握了做出明智决策需要的信息。但是尽管如此，关于品牌真正价值的争论仍会在未来愈演愈烈。