优势

1、能强烈的吸引观众的注意力

广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2、快速提升产品的知名度

塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

3、有力地促进了产品的销售

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。

原则

1、共生原则 名人的产品代言广告

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。

迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点，为什么迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢？百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀，所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上，也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。

国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作，刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，并且在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的，从“农夫山泉，有点甜”开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农夫山泉的品牌个性到底是什么？他的目标消费群是什么样的人？这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗？申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白，才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉“有点甜”的概念无论在策略上，还是在产品功能定位上，都是农夫山泉一举成名的根本所在。“有点甜”所蕴涵的“小资产阶级”情调，是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持“有点甜”的策略定位，突出“小资产阶级情调”，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地增加品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。

2、冰山原则

如果国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略，国内的企业也同样运用，是不是可以取得相同的广告效果呢？我 名人强强联合广告们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，但是在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。

无论在中国的什么地方，在相同的卖场里面，无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店还是宾馆酒店，百事的零售价格都是统一的或者说是基本统一，没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发，充分考虑顾客尤其是青少年心理，提出了在销售渠道上的“深度分销”；在超级市场方面的“整体营销＂原则；在便利店、杂货店进行“生动化、方便化＂产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品，在多短的时间内能完成购买的过程，百事对经销商都有十分详细的要求，并且还进行基本的培训。百事的市场人员是在忙着做促销，进行店面布置，与店老板沟通争取最好的货架空间，也就是说是在做市场，他们的每一项工作都是扩大整个百事市场份额，为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的，无论在哪里，也无论你喝多少罐百事，味道都是一样的。百事的营销策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。尽量占据每一个小店或者超市，尽量占据店内的第一位置。这样的做法大大加强了百事和普通消费者的接触面积，保证了百事可以随时和消费者沟通，配合明星广告，实现了销售的达到。如果没有世界统一口味的支持，没有随处可见的产品，没有合理的价格体系，单单有国际巨星的推广又有什么用？百事和年轻消费者的接触就会大量减少，一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。

所以冰山下面的产品、价格、渠道才是根本，只有保证了他们，名人广告才能发挥最大的效果。中国的饮料行业要向百事和乐百氏这样的领先者学习，1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念，销售人员摆脱以往做客户，做销售量的做法，而是转为做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培训，促销活动等这样的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓，经过半年的时间，深度分销成效显著，销售渠道宽度、广度、深度及渠道服务质量均有较大提升，公司销售重心进一步下沉，设立县级经销商，有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额，比去年同期增长了64％，连续数月的销售均创历史同期最好水平，其中，6月份销售额突破了3亿元。如果没有深度分销的概念，并以贯彻这个概念作为支撑，单纯地做名人广告，“27层净化”也不见得有多大威力。

3、黑马原则

相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个 蔡依林为衣服做广告问题，到底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就可以了吗？还有没有什么原则？这里就向您介绍黑马原则。

其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。

潜在的PT股，选择的时候不知道他的潜在的PT还以为是潜在的黑马，当广告片已经拍摄好了，广告媒体已经购买了，他那边出来了绯闻，影响很恶劣，企业怎么办？如果按照原来的计划执行，最后很可能是品牌形象受损；如果停止，前期的投入将都成为损失。

选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。所以说波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。

4、串联原则

一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说：广告效果的70%在于营销组合的执行。

上面说过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。这就是整合营销的根本所在，要在营销的各个环节都做到最好，这样最后的结果才是最好。如果在期间的每一个环节都打折扣，整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中：4P的每一个都是90%的完美度，整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。

有一些企业单纯地运做媒体，大投放广告，而不是专心进行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不知道企业有没有想一下如果在终端没有自己的产品，如果货物只是在经销商们手中窜来窜去，对消费者又有什么意义呢？一个环节是0分，可能整个系统的执行效率就变成了0分，浪费了公司的大量资源。

总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。消费者是理性的消费者，相信自己的判断，广告对消费者来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。

注意问题

1、名人广告不要做得太滥。 名人与香水的魅力

首先，对于所聘用、签约的名人、演员，要不断地关注其成长，使其日益成熟，使其与企业共同发展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人，以免出现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位，也涉及到经纪人对名人的定位。

2、维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况。

名人与企业签约拍摄与制作广告，往往是一个长期的过程，这期间有时难免会发生一些特殊的情况，如不及时处理，会危及企业形象，影响产品的销售。这时，广告主就要及时与名人沟通，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。

当然，发生情况时，名人与明星应积极主动地予以合作。如日本一位中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切，给受众留下强烈的印象。所以，广告主纷纷请她拍广告。此后，她发现自己的儿子吸毒，为了不损害母亲的形象，不伤害受众，她主动中止了跟广告主签定的合同，尽管这样一来她将承担极大的经济损失。她的行为感动了广告主，广告主又以特殊补助的形式，将所有款项返还给她。

3、处理好敏感问题。

在制作名人广告的过程中，有时会遇到一些敏感的政治问题，这时，需要广告主与广告公司格外小心，万万不可草率从事，更不可意气用事。特别是涉及到敏感的名人的选择时，更含糊不)得。比如，美国苹果电脑公司曾选用达赖喇嘛作为苹果电脑的行销广告形象代言人，后由于担心触怒中国政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、导演希区柯克和毕加索等人的形象。

误区

1、广告主选择名人随意草率

广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌虽然花了大把的”银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到著名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。

2、名人在广告中喧宾夺主

一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是”我想试这个产品”，而非”名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。

3、广告创意肤浅而粗糙

有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿哪有反应。事实上，花了大把的钱去请名人，舍去了”孩子”却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。

4、广告内容矫情饰诈

在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品(服务)的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告。就因与事实不符。在中国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。

效应

中国的广告业近些年发展较快，尤其是影视广告更是因为其受众多、传播广而被众商家所器重，更有一些商家不惜重金请来娱乐圈和体育界的名人来做形象代言人，看重的就是名人效应。但受众做为其诉求的消费者一方，他们的接受程度如何直接导致该广告的成败。

找名人做广告，有利有弊，是利大还是弊大，这就要看商家的选择了。利在于名人广告拥有“名人效应”，可以令消费者很快接受某个商品，省时快捷；弊呢？有的名人因为一时的丑闻（有些人就是讨厌某个明星，也许是个人好恶）可能直接影响商家的形象，这也是大多商家选择名人做广告时所要承担的风险。

名人广告的妙处，在于可以借“名人效应”推销商品，迅速提高品牌知名度，求得利润。虽说请名人的费用比较昂贵，但在传播上因为有速效性又相对降低了成本。影视广告中，绝大部分是请影视和体育明星即所谓的 名人与OLAY化妆品的广告名人做的，他们出面要么一两句话，要么装出一副兴高采烈的样子，大家快来买这个东东吧！动动嘴，几十万甚至上百万的广告费就到手了，真轻松。在这个合作中，有人出钱，有人出面，好不热闹，这可比拍任何一部电影、电视剧都要省力得不知多少倍的事情。人说“人怕出名猪怕壮”，那是从当了名人有麻烦的一面说的；更多的时候是当了名人有不少的好处，比如名人可以拍广告赚钱就是一项。

正因为看到的名人广告的巨大效应，企业才不惜巨资纷纷请出名人来做广告。在现实中，并不是每个名人广告都能产生正面的效应。一个名人为不同的几个商品做形象代言人，今天夸这个好，明天又说另一个商品挺不错的，在媒体上夸东家说西家，把受众搞迷糊了，这家伙到底是在为谁做广告？有时可能做的商品竟然互相扯不到一起，甚至令人恶心：卖了饮料再卖药，或者来个痔疮药……

按理说，名人做广告，名人和商家双方各有所图，互惠互利，这很正常嘛，但人们看名人做的商品广告多了，有时候也会觉得很别扭。比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。他们的不少舞台形象、荧屏形象光彩照人，他们特有的“招牌式”的语言、外貌和气质等等，留在了许多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等等各类商品，念念有词地说出“确实不错”、“自从服了XX使用了XX，我的生活改变多了”之类的话时，他们的形象便严然变成了一个某商品的推销员了，说不好听就像一个小丑，给我钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。

鉴于此类种种名人广告丑闻，名人们很有必要考虑一下，究竟是保持业已形成的公众形象，还是无限止地为充实自己的腰包而置受众批评于不顾呢？

以上都是名人如何如何，对于广告的另一主角，也就是策划和主谋的商家来说，他们盯着的则是人们把钱花到哪里去。从广告学专业的角度来说，受众接受程度如何是其广告成败的关键，考核的指标很简单，那就是带来的收益，一个字：钱。

商品广告除了有促进销售的作用外，更多的还要为品牌价值（资产）积累投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌忠诚度、知名度、质量知觉、品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，他们或者是影视明星，或者是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。

当某个或某类商品欲推向市场时，首先要考虑做广告，这是大多数商家已经习惯了的事情，不用再去游说。选择 名人与香水的广告拍广告前，首先考虑一下成本，即这个商品值不值就兴师动众，如果很有推销的必要，那好，你是请名人还是做个普通的文字加图片式的广告，请名人要多少出场费，要多少开支，这个名人与这种商品的相关度有多大？创意如何，诉求点和卖点在哪里？是不是能吸引人的眼球（不要用低级下流的手法），最低的要求是不能让人产生反感（有的广告的确做得很恶心，但商家却浑然不知，这样的事情并不少见）。

运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与商品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧义，相反使用不当，则会让人感觉没有意义。

谈到名人与商品的关联性，就举一个在央视播出的罗纳尔多为广西金嗓子做的广告来说说。此广告的创意真看不出在哪里，看了这个广告之后，送四个字给这个广告，那就是：不伦不类。一个体育明星，既不用噪子唱歌，与这个商品有何相干？真是想不通罗纳尔多与金嗓子的关系，据本人看来，惟一可以解释的就是，这个广告在央视晚间体育新闻前播出，而罗纳尔多是众球迷喜欢的“大人物”，仅此而已。稍有点儿广告传播学知识的人都会说，这个广告看不出任何创意，就算是用一个对广告再不懂的门外汉来创作这条广告，估计也不会比它还差。如果这也叫创意的话，那只能说是在亵渎“创意”这两个字。

就广西金嗓子而言，由于广告宣传攻势，使其商品已具有了一定的知名度。对于处于商品已有一家知名度阶段的企业来说，广告宣传应重点放在提高商品或企业的美誉度和巩固消费者对品牌的忠诚度上。而在这则没有丝毫创意可言的广告中，观众除了不理解之外还是不理解。

如果硬使用罗纳尔多来做广告，来策划这个案例的话，可以动用一下球迷和球场上的情景：在某场比赛中，罗纳尔多在进攻中受到对手侵犯（俗称遭到“暗算”吧），裁判却对他出示黄牌警告，他站起来想大声喊冤，却发不出声来，这时，一球迷用特技将金噪子喉片直接送到他面前，小罗吃了之后便喊了出来。这样，其商品功效也就表现出来了。使用“罗纳尔多→足球→球迷→金嗓子”，这种递进式的诉求还是令人接受的。

企业请名人作广告，有其天然的优势。可以利用名人的知名度来带动提高商品或企业的知名度。成败如何也就是请名人做广告的利与弊的关系。

广告成功的关键在于请什么样的名人，加上广告人用什么样的创意把名人与商品有机合理地结合起来。其成功者不乏先例。比如李雪健为地奥银黄口含片做广告，“没有声音，再好的戏也出不来”，李雪健的演员职业与商品的功效有了密切的关联性，不会令人感觉到生硬与牵强。再比如周润发为100年润发洗发水做的广告，有效地把周润发的名字与商品名联系起来。

名人作为广告代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，进而提升品牌形象。反之，如果选择名人时出现问题，则可能使商品的品牌价值一落千丈，这也未可知。代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。因此，选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，不要过于频繁更换代言人，那样容易造成传播上的混乱。

百事案例

众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭 名人做衣服的广告出，精彩非凡，使可口可乐倍感威力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计，被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神：是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。

1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告，持续地推出了一个又一个的名人广告。

法规

“名人做广告，真的该好好规范一下了！”

谈起名人虚假广告，全国人大代表、广西南宁市副市长黄焕升神情凝重。

如今的广告时常“出轨”，虚假违法广告常见。说到这里，他连用了三个词“情节严重、影响恶劣、群众反映强烈”。其中名人代言这些虚假违法广告的行为，更要好好规范。

这些虚假的“名人广告”形式多样，在医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务、房地产等广告中经常出现。黄焕升代表一一道来：有的名人在医疗广告中自称患者，向受众介绍疗效；有的则在保健食品广告中以消费者形象出现，推荐商品；有的在美容广告中现身说法，夸大其辞……名人有着较高的知名度，也有着较大社会影响力。“他们为虚假广告代言，导致更多的消费者上当受骗。”

面对屡禁不止的名人代理虚假广告现象，黄焕升代表建议：制定和完善广告发布的法律法规，对名人做广告的行为进行专门的细致的规范，使“名人广告”有规而行；同时，充分发挥现有广告的监测手段，加强对报纸、电台、电视、互联网等主要媒介的日常监测和定期集中监测，加大查处力度，严格追究责任。

有资料显示，在欧美发达国家，名人代言都被视为证言广告和明示担保，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。