什么是协同创意

协同创意是指通过沟通元将创意概念与创意执行有机地结合在一起，将品牌文化基因适配数字生活者的文化基因，调动他们的兴趣，让他们积极参与的品牌二次创意宣传。

协同创意的4I原则

协同创意的策略定义为4I原则，即：偶发性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、交互性(interactive)和整合性(integrated)。

2012年“3.15”晚会上，央视对麦当劳三里屯餐厅进行了曝光，一个半小时后麦当劳就在新浪微博上进行了道歉，称将立即进行调查，并深化管理。这一举动在网上引起广泛的关注，在两个小时内这条微博被转发8400次，覆盖人群超过1000万。麦当劳利用偶发性策略，及时抓住这一被动事件，变被动为主动，结果是受众广泛地理解并同情麦当劳的“错误”。

品牌和消费者的关系处于动态的不稳定和不平衡状态，品牌的主动性和一厢情愿基本占据了品牌关系的主导地位，但是品牌必须通过消费者的各种主动参与，而获得认知和认可。

例如，高洁丝就利用女性网站上最有影响力的50位女性意见领袖，研究她们的兴趣，把她们喜欢的东西做成实际的商品，放在礼盒里，受众如果想得到这些礼物盒，只要转载这些礼物盒的图片，这些意见领袖会通过这个网站和其他社交媒体去散播口碑。

交互性是协同创意策略中最为活跃的因素，在数字传播平台，任何关系都是交互关系，而且这种交互关系可能会因为特殊机缘，瞬间传播升级，对品牌的整体关系产生巨大的影响。

一个网友在Twitter上对他的4000个粉丝开玩笑说：看见一只鸽子在Smart车上拉屎，并击沉了这辆车。这显然是个笑话，但是网民却大量转发和评论这个笑话。Smart抓住这一机会，在自己的官方Twitter上也参与到这个事件中，并很严肃地计算出，450万只鸽子的粪便才可以击沉Smart车，或者36万只火鸡的粪便和4.5万只骆驼的粪便可以击沉Smart车。Smart车官方Twitter的参与让品牌与消费者的互动迅速升级，消费者对Smart车的行为赞不绝口。

大众传播时代的整合营销传播可以理解为传播者自上而下的连续性传播推广，是企业的战略性流程，但在数字时代，整合性策略更多地体现消费者作为传播主体的参与性对于品牌传播的影响和集聚的传播力量。