什么是农产品市场营销组合

农产品市场营销组合是指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的综合运用。

由于企业可控制的市场营销因素很多，人们出于不同的目的从不同的角度提出了各种分类方法，其中，目前最常用的一种分类方法是由美国西北大学教授菲利普·科特勒在美国学者麦卡锡提出的“4Ps”的基础上又提出了“6Ps”的营销组合理论，他认为营销组合因素可概括为“6Ps”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)六个组合因素。

市场营销组合是现代营销观念指导下的整体营销思想的体现，是企业的市场战略的重要组成部分。营销组合决策既是企业实现营销目标和进入目标市场的重要步骤，又是协调与联系具体营销因素的纽带，准确地说，它是介于企业的发展战略与营销战术之间的一种营销管理决策活动。

农产品市场营销组合的特点

1．市场营销组合是企业可控制的因素组合

企业的市场营销活动，除受宏观环境的影响外，还受企业本身可控制因素的制约，这些可控制因素又是市场营销的手段。市场营销组合就是对这些营销手段的综合运用。企业可根据目标顾客的需要，选择自己的产品结构和服务，制定销售价格，选择分销渠道和促销手段。但是，这些可控制因素必须适应企业的资源状况和外部环境的变化，这样才能制定出有效的营销组合方案。传统的营销组合理论往往强调营销组合对环境的适应性，而营销组合的新理论则有所发展，如菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为，企业不能单纯地顺从和适应环境，而应在一定程度上影响和改变营销环境。

2．市场营销组合是一个多层次的复合结构

营销组合的每一个因素又各自包含若干小的因素，形成各自的次组合。如产品因素包括质量、特色、品牌、规格等；价格因素又包括基本价格、折扣、信贷条件等；地点又包括渠道、实体分配等；促销又包括广告、人员推销、营业推广等。因此，营销组合是一个多层次的复合结构。企业在进行营销组合决策时，不但要求取得6Ps的最佳搭配，而且要实现它们内部的最优组合，使所有这些因素得到最佳搭配。

3．市场营销组合是一个动态的变数组合

市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是一个千变万化的动态组合，因为企业在根据内外环境制定市场营销组合时，只要其中一个营销组合因素或其亚因素发生变化，就会产生一个新的组合。如一家生产蔬菜的农业经营者，由原来生产普通蔬菜转向生产无公害蔬菜，由于产品因素发生变化，其他组合因素也相应地进行了调整，价格由低价调整为高价，地点由集贸市场销售改为在大型超市销售，促销则可选择运用多种手段。

农产品市场营销组合策略的影响因素

(一)目标市场特点

目标顾客的需求决定着市场营销组合的性质，所以企业必须分析目标市场各方面条件，并采用排除法先排除掉不能起作用或作用不明显的营销组合因素，再根据以下几个方面的条件，识别一个可能的目标市场对各个基本策略的影响，从而制定最佳的市场营销组合。一是目标市场上潜在顾客的情况，如年龄、文化、收入、分布密度等。二是消费模式和消费者行为。这些会影响产品的设计、包装、品种系列等策略，也会影响企业制定适应顾客需要、投其所好的促销策略。

潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿等会影响销售渠道的长度、宽度、销售服务标准和顾客愿意支付的价格水平。三是市场竞争的特点。这个条件影响市场营销组合的各个方面。如果市场处于垄断状态或是开发新的领域而竞争不激烈，仅用一种市场营销组合，企业就可以取得成功；如果竞争较充分，就意味有较多的竞争者和多种营销组合方案，企业可以找出最好的方案加以比较、分析和借鉴，对每一种市场营销组合的效益作出评价，从而选择最佳方案。

(二)宏观营销环境

在现代市场条件下，各国都加强了对宏观经济的干预，所以营销环境已从原来仅通过影响目标市场需求从而间接影响企业市场营销组合，转为直接制约企业市场营销组合。农产品市场更容易受到宏观营销环境的影响，特别是国家的农业政策会对农业生产及农产品市场产生直接的影响。因此，宏观营销环境对农产品市场营销组合有直接的影响作用。

(三)企业资源状况

企业的资源包括资金实力、技术、设备、专利、公众形象、员工技能、管理水平等，每个企业在资源方面都有同其他企业不相同的实力和弱点，企业市场营销组合必须充分利用本企业的长处，避免同那些具有类似实力的企业进行正面的直接竞争。

(四)市场营销预算

市场营销预算与市场营销组合密切联系，市场营销组合策略要耗费大量的财力，并牵涉到公司稀有资源的使用，且有周期性特点，如广告需要资金，组织销售队伍需人力，产品开发需要人、财、物等。在预算过程中，目标市场可能发生变化，国家的宏观政策可能改变，竞争对手也会调整市场营销组合等。因此，市场营销组合还要与市场营销预算计划取得动态的平衡。

(五)营销战略与战术结合

在市场营销理论中，对市场营销组合的战略与技术的认识是不统一的，而在市场营销组合实际中，两者结合却是十分重要的。因为再好的市场营销战略，没有灵活机动的战术，就不可能实现战略目标，所以，市场营销组合是市场营销战略的组成部分。在具体决策过程中，企业要经常根据战略决策，灵活准确地进行战术决策，如果说战术决策不能产生预期效果，企业就要重新评价市场营销战略是否适当。

农产品市场营销组合策略

农业经营者将营销组合的各因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，并根据不同的目标市场和不同的市场营销环境，制定出全方位的市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。

(一)产品策略(Product Strategy)

产品是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

1．开发优质农产品

目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大，因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。

2．改进包装设计

大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作，其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。

3．创建农产品品牌

随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。

(二)定价策略(Price Strategy)

定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。

农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。

(三)渠道策略(Distribution Channel Strategy)

分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。

1．专业市场

这是最常见的农产品销售渠道。通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品。一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。

2．贸易公司

通过各种区域性销售公司销售农产品。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。

3．大型超市

通过大型超市的农产品专柜销售农产品。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。

4．直接销售

农业经营者可以直接销售农产品。

(四)促销策略(Promotion Strategy)

促销策略是市场营销组合的重要组成部分，在企业的营销活动中具有十分重要的作用。农产品的营销对于促销策略的运用要慎重，最重要的是要围绕营销目标合理预算促销费用，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等促销手段。