理论上的公益

魏涛:公益营销践行者

大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。

在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来

——摘自2008年魏涛对包括公益营销在内的新营销模式价值的社会学解释

伦理视野下的“公益”

●公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规范体系中社会共识的“应当”

●公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的商业伦理德行

市场视野下的“公益”

●经济与市场行为受到道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公益的

●突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖

●营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想，民族情节等）利益关照

真正的营销精神是公益的

魏涛先生认为，营销是以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种价值需求

为什么公益营销

同质化竞争的无奈

●每天，我们90%的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道

●每天，我们100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦

●在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50%以下

●在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革）

情感主题消费和“错位” 营销思路

●艺术营销：服饰，奢侈品

●会议营销：保健品，工业品

●新闻营销：商业服务，公共产品

●事件营销：新概念产品，消费品

●学术营销：咨询及资讯产品，教育产品

●错位的价值，规避竞争——竞争的最高境界是不竞争

道德主题能引发的商业机会

●是新闻媒体聚焦的对象（例如奥运会，残疾人事业，伦理问题等）

●能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援

●能快速动员起消费的积极性

●能建构起新的市场需求（或购买力）体系

营销方法中的公益（道德情感）

●感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的理性巨堤（摘自魏涛营销观点）

●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为

●在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集体荣誉等

●公益化的营销，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中

●在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体

●科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性

魏涛对公益营销的定义

公益营销定义

公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”（魏涛/2008年）公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益三者之间寻找结合点，为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航

公益营销“三要素”

魏涛先生认为公益营销，是有私奉献者（行为主体）借助感性与道德的魅力（手段）迅速摧垮消费行为中的理性巨堤（目标），完成营销和社会效益双重目的

公益营销与传统营销

●是传统营销策略的一个重要分支与具体应用

●公益营销是企业既有营销体系（传统）的补充

●公益营销有其专对性，与其它传统营销方式互不可替代

●“利他性”存在于一般的营销行为中

●公益营销是扩大了营销中“公益成分”的主题性、形式性、品牌性

●公益营销不具备否定式的革新意义，更多是思想体现

●公益营销不是纯粹的公益事业，归根结底还是营销

公益营销的辨别

●公益营销不是“公关事件活动”

●公益营销不等同于“企业的社会责任”

●公益营销不是普通的营销策划

●公益营销不是“理论上的公益营销”

公益营销的优势

●具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点

●提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力

●巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力

●在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化

●紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾

●对企业文化起到巩固作用

公益营销的成本

●科学的公益营销仅是对传统营销开支的重新整合与分配，并非增加经营成本

●高效的公益营销能够降低企业的广告、公关等营销成本

公益营销的难度

●公益营销的主题限制与形式自由

●公益营销主题本身受到特殊的规范的束缚

●公益营销又在不同形式的变化与创新中创造价值

●面对“伪公益”现象及“对抗公益”情绪的难题

●必有真正的公益信念：公益营销策划及管理者必须树立营销思想中真正的公益信念，通过培训，应在营销行为中树立和传播公益信念

公益营销的三层次评价

●公益营销的“深层”需求分析评价

产品是否对位、消费可能性、功能是否合适、公益主题与产品契合程度高低

●公益营销的“中层”需求分析评价

公益主题和形式、公益营销行为的实施效果、传播力度和影响面

●公益营销的“表现层”需求分析评价

项目的表现形式（说明书、演示品、销售表达等）、推广的表现形式（广告、新闻等）

公益营销“四要”的评价

●营销绩效是首要的

●公益效益是重要的

●品牌深耕是显要的

●渠道优化是必要的

魏涛的公益格言

别指望拿“公益”的主题为产品作秀

做好自己，影响他人——企业家本身就是榜样