什么是公关策划效果评估

公关策划效果评估是公关策划工作程序中一个不可缺少的环节，它是在一定的原则指导下，通过一定的方法，对策划方案所达到的社会效果及社会意义作一种价值判断。

公关策划效果评估的内容

公关策划效果的评估内容包括：计划设计的评估、目标是否适合、对于目标公众层的影响、行动方案与目标的一致性、有利资源的合理利用，预算费用的运用情况、预期效益的实现情况等方面。例如：酒鬼酒通过“会议公关。把包装极富个性的酒鬼酒摆在全国人大、政协及全国文化会等大会的餐桌，还每年举办文学艺术家笔会，利用作家、诗人、书画家手中的笔对酒鬼品牌进行再传播，使酒鬼酒成功跻身高档酒品牌行列。所投入的公关费用不多，但却收到了事半功倍的效果。

公关策划效果评价的必要性

公关策划效果评估可分为事前评估，即充分地分析、论证、评估此策划的未来意义，决定是否实施；过程中的评估，通过评估，对策划不断地进行修改、调节、完善，以适应客观情况的变化；事后评估，即人们常讥称的“马后炮”“事后诸葛亮”。实际上事后评估不但有助于总结经验，再接再励，力争取得更好的成绩，同时也可以激发策划人员的积极性、主动性和创造精神。另外，通过总结与评估，可以找到问题、纠正偏差，积累经验，吸取教训，不断地提高谋略策划水平。

公关策划效果评估的方法

①个人观察反馈法。这种方法最简单、最常见。具体作法是：企业的主要负责人亲自参加公关活动，现场了解其进展情况和效果，并同公关传播目标相比较，提出评估和改进意见。这种方法的优点是评估反馈迅速，改进意见具体，易于落实。缺点是：很难测出公关传播活动的长期效果。

②舆论调查法。用于评估公关传播活动效果的舆论调查方法有两种：一是比较调查法，即在一次公关活动前后分别进行一次舆论调查，比较先后两次调查的结果，从而分析公关传播活动的效果；二是终结调查法，就是在活动结束时进行一次调查，这种舆论调查的主要目的是确认公关活动在对公众的知识、态度、观念等方面所产生的可度量的效果。

③内部及外部检查法。内部检查法是由企业内部人员对公共关系传播活动进行检查和评价。检查的主要内容有：进行的传播工作和取得的成果；目前存在的问题；将来的计划安排等。外部检查法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系传播活动进行调查和评价，对企业公共关系传播活动及其效果作出较为客观的衡量和评价，并就未来活动提出建议和咨询。

④民意测验。由盖洛普创立的民意测验法，主要是对问题给予是或不是、知道或不知道的回答，对回答加以汁算即可显示出赞同或反对意见或表示无特定意见的人数的比例。民意测验法用于了解公众对公司的态度，并在以后的调查中检验这些态度怎样由于公共关系活动而发生了改变。测验的形式包括通过问卷了解有多大比例的公众已经听到过该公司，或者知道它做什么，由此可以与竞争对手的测验结果相比较。

⑤公众代表座谈会。这是人们比较熟悉、运用比较普遍的一种方法。运用此法应注意：首先，对代表的选择，应尽量选择最有代表性的公众参加；其次，要注意会议议题的确定和表述，议题要明确，表述要清楚，使人有“心领神会”之感觉。座谈会的组织者应审时度势，善于引导，善于提问。重要的会议应予以录像或录音，以便会后研究。

⑥深度访问，为了了解公众作出某一反映的深层心理和情感原因，公共关系人员可以选择一些对象进行深度访问。这种方法同记者采访新闻人物或与新闻事件有关的人物颇为相似，访问者应受过专门的训练，对怎样提问、先问什么，后问什么，必须很好地把握，只有这样才能获得深层的信息。深度访问获得的资料往往需要访问者本人参与分析研究，因为在访问中许多语境资料是很难用语言描述的，但它们却能深深地留在访问者的印象中，而这些语境资料，对分析、研究整个深度访问获得的资料有着较大的参考价值。

⑦典型对象连续调查。有比较才有鉴别，典型对象连续凋查是了解公众态度变化的好办法。连续调查时间多长没有固定的要求，要根据具体情况来定，短则数日，长则五年乃至十年。在这种调查中，调查对象的积极合作是非常重要的。调查者应采取各种有效的办法，与被凋查者建立良好的合作关系。

⑧自我评价法(实施人员评价法)，即公共关系人员自己对所在企业的公共关系活动的看法和评价，一个优秀的公关策划者，必须经常处于清醒的思想状态中，包括对自己言行的反醒。自我评估的过程，不但可以产生与众不同的评估效果，而且有助于公关策划人员本身思想及业务素质的提高。