什么是全球营销战略

全球营销战略是指企业从世界的角度去考察企业的生产、流通等全部营销活动，按最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低成本、最优化的营销方案去满足市场需求。其目的是强调营销的国际比较。全球营销战略突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求得企业的综合竞争优势。

全球营销战略的内涵

有关全球营销战略内涵讨论的观点可以归纳为下述三种：

1．标准化观点(standardization perspective)

对全球营销战略区别于一般多国营销的性质和内容，最早提出也是最有影响的观点是标准化的观点。Livett明确指出：全球营销战略是生产标准化的产品；Jain认为，当一个公司在不同的国家使用相同的营销计划，即实行营销过程的标准化时，此公司也在实行全球营销战略。这种观点在大量的关于标准化和适应性话题的论著中得以体现。Levitt的标准化战略是全球营销战略的标志性理论，因此也构成全球战略的重要组成部分。标准化观点认为通信和交通的巨大进步已经使世界出现同质化的趋势，世界上不同国家的消费者对相同产品表现出相同的偏好和需求倾向。因此，生产大量高质量和低价的产品成为在全球市场上获取竞争优势的主要源泉。具体而言，跨国公司实施标准化战略所侧重的营销要素也不尽相同，既可以是生产标准化的产品，也可以是就价格、促销、渠道结构等因素实施标准化，还可以在营销计划等管理程序上执行全球统一标准。标准化观点的支持者还总结了标准化的若干优点，包括生产和营销的规模效应、处理顾客关系上的一致性以及在全球范围内发掘新的创意。尽管标准化战略有可能为跨国企业带来极大的竞争优势，但是标准化战略的实施不应该是盲目进行的。一般而言，全球化行业中的跨国公司具有实施标准化战略的必要性和可行性，而且，也需要进一步权衡实施这种战略的有效方式，比如采取营销组合的部分要素标准化，以及通过短期内大量资本渗透在市场上先入为主所形成的标准化经营的竞争优势等。

2．配置和协调的观点(Configuration-coordination Perspective)

企业价值链上各种活动的配置以及跨市场活动的协调是全球营销战略的第二个重要观点。全球营销战略作为跨国公司战略层面的重要决策，必须将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置和整合，并且通过规模效应、范围经济和知识积累在所进入的各东道国市场获取协同效应。全球营销战略正是通过加强价值增值活动，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑全球公司的持久竞争优势。跨国公司进行产业链各项活动配置与协调的重要表现形式就是如何加强这些活动的集中程度。在一些比较优势单一的国家集中进行价值链的某项活动，能够获得相对更高的效率，将价值链的各项活动分别选取对应比较优势最高的国家和地区进行集中，则可以使全球公司整体获得相对最高的运行效率。例如，产品研发活动可以集中在少数具有世界先进技术水平的国家，而劳动密集型的制造活动可以集中在劳动力成本低的国家。全球营销战略的顺利实施需要遵循适当的运行路线。为了最终获取全球市场的领先地位，跨国公司可以首先在全球最富有和最具成长力的市场上获取很高的市场占有率以及强大的竞争地位。比如，跨国公司可以选取欧洲、日本和美国三个重要市场建立起竞争性定位，从而为获得全球竞争优势奠定基础，全球品牌将有助于加强这种竞争地位。同时，全球战略不仅要求在各重要市场的竞争性定位，而且强调公司必须保持战略柔性，以适应国际市场需求、资源和竞争的变化，并从金融和信息市场的波动和经济的不平衡中获利。这些都要求跨国公司进行资源的空间配置和有效管理，并发展能够迅速传递信息的组织结构，以加强组织的柔性和反应速度。

3．整合的观点

随着全球营销领域研究的更加深入，人们认识到，标准化和适应性的观点可能各有可取之处，而孤立地看可能又都有片面性，因此将各方面的观点综合、融合起来，形成一种整合的观点，即关注跨国公司的全球战略应该如何在各国市场之间进行配置和实施。按照这种观点，全球营销战略成功的关键是要同时进入世界上所有的主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行有效整合。对于一些全球行业中的跨国公司而言，各国的运作是相互联系的，公司需要用在某些国家市场上获取的资源去支援另外一些国家的市场活动。同时，跨国公司在某一市场面临竞争对手正面进攻时，可以采取在另一个市场上进行反击来牵制竞争对手。总之，全球公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的营利潜力，而更多地要考虑其在实现公司整体目标的过程中所发挥的作用和作出的贡献。譬如，公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用，可见，整合观点更加强调并且认为全球营销战略的本质是将跨国公司在世界各主要市场上的竞争行动整合起来。

全球营销战略的特征

全球营销战略作为世界经济全球化和一体化应运而生的产物，与一般的国际市场营销有着显著的差别。其主要特征如下：

(1)全球营销战略完全突破了国界的概念，从某种意义上讲完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，把世界市场作为一个统一的经济单位来看待。

(2)全球营销战略强调的是在把握世界某一国家或某—区域市场机会的同时，更加需要衡量与测度该市场是否有利于实现的整体目标。并且更多地注重该市场对实现全球目标的战略性盈利潜力的贡献。

(3)全球营销战略是在全世界范围内考虑选择市场机会，制定营销计划和分配营销资源的。其选择的基础是公司的长期目标和长期利益。例如，美国通用食品公司和雀巢公司就是全球市场范围中的竞争对手。

(4)全球营销战略将世界市场看成由少数几个标准化的市场群组成，而不是许多风格各异的国别市场组成的。

(5)全球营销战略强调营销效益的国际比较，通过组织，实现国际间资源配置的最优化，提高企业的整体效益。

全球营销战略的内容

企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位及营销组合战略。

(一)确定全球营销任务

全球营销任务的中心任务不再是对国别的特定的市场营销活动的个别优化，而是更多地考虑不同国家的商业利益如何隶属于全球性战略目标。既然全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。企业在确定全球营销任务时，应以战略的眼光看待全球市场的选择与进入：注重全球市场规模的整体优化。

(二)进行全球市场细分

在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标、购买习惯和偏好等，而不重视国界及文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化及品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可是存在个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。

(三)选择全球竞争定位

除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。

(四)设计全球营销组合

根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略。在一个或几个外国市场上经营的公司，必须研究对营销组合要进行多大的调整，才能适应当地市场状况?一种极端的情况是，公司使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的其他因素都标准化，这样，由于不需要进行重大的改动，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情况是，制定特定的营销组合，生产厂根据各个目标市场的特点调整市场份额，从而获得较大的报酬。选择的可能。全球企业采取的是第一种方式。在上述两种极端情况之间，则存在着许多供这些企业认为成功的全球竞争亦要求跨国公司营销质量的变革，即由全球中心取代国际营销中盛行的多元中心与她区中心戗略。据此，全球公司可以确立一个以全球市场为中心的营销扩张战略。

从以上全球营销的概念、基本观念和营销策略的主要内容，不难看出全球营销体现出国际市场营销的重新定位，是国际营销的一种新战略。为充分利用与全球营销紧密相关的国际市场机会，企业必须在实施全球营销战略前，结合企业的内部因素与外部环境进行全面的分析，以确保全球营销战略的实现。

全球营销战略的利弊分析

跨国公司在实施全球营销战略的过程中，其主要优势在于：

1. 特定优势。主要指企业的无形资产优势，包括商标品牌、生产技术、产品质量、科技含量、管理技能等。

2. 内部化优势，即企业对外投资是通过把企业资产转移到他国完成，以此减少市场成本和运作时间。

3．区位优势。企业选择投资地点的考虑因素之一，就是把以上优势与当地生产要素结合起来，以获取比单纯出口要高的利益。

然而，从跨国公司的经营实绩看，遭遇困境的企业为数不少。因为跨国公司在异国的营销过程中所面临的困难与在本国相比更为复杂、艰巨，通常它必须面对以下3项劣势：

1．客人劣势。对于东道国的社会、政治、文化、语言、法律、人力资源等国情不熟悉，需要花时间了解和适应，如同客人新到陌生的地方一样。

2．市场劣势。虽然在投资前，企业会对东道国的市场状况进行可行性调研，但要真正开辟市场，仍需要一定的时间和资金投入。

3．跨文化劣势。不同的社会文化具有不同的时间观、价值观、工作目标和管理风格等，在以异国文化作参照时，本国文化的特点更加凸显，人们也就更加强调和维护本国文化。例如，一位美国商人一直在某太平洋小岛上订购手工编织品。由于销路好，他提出大批量订购，并以为单价会因此便宜下来，然而，当地土著居民听后，却对他道：“如果这样，每一件的价格要比以前贵。”他非常不解，询问原因，居民回答说：“长时间做同一件事，有多枯燥呀!”在金钱万能的价值取向中长大的美国人，就很难理解强调工作乐趣的岛民的想法。

全球营销战略的选择

全球营销不同于国际营销。从事国际营销的组织一般将其在本国的宣传和广告方案直接运用于国外，而全球营销在做到充分利用公司的资产、经验和产品时，也做到了在营销过程中将普遍的特征和各国各自的特点相结合，并不照搬其在本国的宣传和广告方案。

公司和企业一般宁愿只从事国内营销活动，因为从事全球营销，将使决策者们面临一个全新的挑战，政治、经济、社会、文化、法律方面的差异都会给营销活动带来困难。但是一个公司、一个企业即使在国内市场上做得很成功，占据了大部分市场份额，那也只能支撑公司和企业的生存，谈不上发展，只有勇于开拓国际市场、开展全球营销才能促进发展，才能真正立于不败之地。

开展全球营销一般要受到下列因素的驱动影响：满足市场需求，更好地实现利润目标，基于国外竞争者的挑战，产品生命周期的差异，规避市场风险。

一、满足市场需求

全球营销活动的首要驱动力便是为了满足全球细分市场需求，实现规模经济。世界各国人们的消费偏好、文化倾向、价值取向都是不相同的，这必然导致了不同的消费习惯。但是人的本性与心理中有一种普遍的组成元素，更加上Internet网、交通、通讯、卫星广播电视系统等技术带来频繁的国际文化交流，这就更使得各国文化之间的共同点增多，消费偏好趋于相同，由此导致了更多的细分市场需求超越国界成为全球细分市场需求，全球营销便应运而生。通过全球营销活动可以开发新的市场、扩大顾客基础，这又为实现大规模经营带来了现实机会。世界上很多闻名全球的大公司正是采取了这一策略，在认识到全球性细分市场需求后，采取适当的营销行动来开创市场。可口可乐公司便是成功地使用全球营销手段的典范，成为了今天世界上最大最成功的软饮料企业。可口可乐公司的产品对任何人来说都不是必需的，但由于该公司的营销行动，使得今天某些国家人均软饮料消费超过了对水的需求。

二、更好地实现利润目标

促使企业进行全球营销活动的另一重要驱动力便是能更好地实现利润目标。首先，采用全球营销手段可以降低成本、扩大市场容量、实现利润目标。由于一般新产品开发存在着很大的风险和巨大的成本，在单一国家的市场中难以得到补偿，这就逼迫公司在全球范围内寻找市场。特别是对于一些标准化程度高的产品，一方面投入很大，另一方面进入其它国家成熟市场时无需对其功能和特性作出大的调整，从而这类产品的利用潜力很大。制药业是一个很典型的的例子，在美国每开发一种新药要花费6到10年时间和约5000万到1亿美元的费用。这样大的成本和风险只有在全球市场上才能得到弥补。其次，采用全球营销手段能够提高产量，从而生产出更大的营业收入和利润来支持设计和制造的质量。更好的产品质量会更有利于抢占市场份额，获得市场的认可，这反过来又促进了产品的销售。全球性公司因此所获得的总营业收入可能两倍、三倍于非全球性企业。

三、基于国外竞争者的挑战

全球营销活动有时是因为国外竞争者的挑战而被迫进行的。当一个企业发现其国内市场由于国外竞争者的进入而使竞争加剧、市场份额缩小时，作为回应，该企业可能要通过打入国外公司的母国市场，在国外展开竞争，占据对手的母国市场份额，获取关于竞争对手有价值的信息来增强公司在国内市场上的竞争实力，并同时借分享国外竞争者在母国市场的资源来打击竞争对手。这种被动式的全球营销战略在世界商战中屡见不鲜。例如美国施乐(Xeron)公司当初进入日本市场的一个重要因素，就是想在其竞争对手的母国市场中学习对付竞争对手的方法。

四、产品生命周期的差异

在不同的国家，同一产品在市场上的成熟程度是不一样的，这样，那些产品在本国市场上已臻成熟的公司，可以将这些产品拿到它国市场上去销售，只要它国市场上该产品还未步入成熟期，该产品就有可能重焕青春，延长其生命周期。一般在这些国家，这些产品知晓度和使用度都较低。国际市场上许多生产经营消费品的公司常常使用这一战略，例如百事可乐公司、菲利普·莫尔斯公司、可口可乐公司便是使用该战略的行家。这些公司在其产品的国内市场生命周期达到成熟后，马上把眼光投向国外那些对该产品的知晓度和使用度都低的国家与地区。

这些企业的决策者认为，随着这些国家和地区的经济发展所引起的人均收入的增长，这些国家和地区的消费者会逐步提高对其产品的购买频率和消费量，从而为其带来持久的成长机会。可口可乐公司如今加快向欧洲市场和中国市场渗透的步伐，正是基于其产品在这两个市场上远未达到成熟期这一因素而作出的。在欧洲，人均软饮料消费量仅为美国的3％，而中国的软饮料人均消费量更是远远低于欧洲，这暗示着中国的软饮料市场潜力更加巨大。

五、规避市场风险

采用全球营销战略也是出于规避市场风险这一驱动力的。就像不能把所有鸡蛋放在一个篮子里一样，一个公司也不能完全依托单一国家、单一市场来开展经营活动，一旦这种单一市场出现动荡或不稳定的情形，将会对公司的经营带来可怕的影响和经营风险。自从亚洲金融危机爆发以来，印尼、马来西亚等国市场动荡不安，使得那些以本国市场为唯一市场的公司、企业大量破产、倒闭，损失惨重。

采用全球营销策略就不会出现这种问题，跨国、跨地区、跨市场的营销策略使得某一个市场出现问题时，对公司的生存并不构成重大威胁。采取全球营销战略的另一原因便是为了寻求市场机会。各个国家的经济发展水平不一样，经济增长速度也不一样，在一个低增长率的国家，公司或企业都将面临激烈的竞争与疲软的市场，这显然对公司或企业的生存发展不利。这样它必然会关注那些经济高速增长的国家和地区，在这些地方进行生产经营活动，寻求新的机会。中国近些年经济高速增长，吸引了大量外国企业的进入，据报道，这些外国企业在中国的盈利率是在其本国的2—3倍。因此，寻找更多更好市场机会的内在驱动会促进公司或企业实行全球营销策略。

同时，一个企业欲进入他国市场，必然面临着一系列的不确定性和风险因素。例如公司可能因对国外的法律、法规的不了解而产生不可预见的费用；可能因为不懂国外的商业文化或有效地与政府沟通的决窍，给自己的生产经营带来意想不到的麻烦；也可能因无法理解消费者偏好而难以向目标市场提供具有竞争力、吸引力的产品；另外由于非关税壁垒的存在使得公司难以进入他国市场，某些行业的国家垄断使得该行业的进入存在极大风险。

全球营销战略的实施与控制

1. 全球营销战略组合

(一)全球产品(global products)

与一般国内经营者不同的是，全球经营者在进行全球产品的设计与生产的时候，要考虑的不仅仅只是产品的外观、功能、成本等方面的问题，还需要考虑不同市场的文化以及各国的法律规定。当产品与当地的文化传统、价值观、风俗习惯背离时，外来企业和外来产品必定是遭到反对的。

在全球营销中选择标准化产品还是本土化产品一直是具有争议的问题。显然，标准化产品可以降低产品的生产成本，帮助企业获得规模经济，也有利于获得全球的客户，但是它的设计缺少独特性和针对性，要使其成功地接受本土竞争对手的挑战也绝非易事，更何况，全球统一的标准化产品还要面对来自不同国家和区域组织的贸易壁垒。因此，不少人从文化差异的角度来看待这个问题，他们认为只有生产不同的产品才能够适应一个市场所独有的文化传统和民俗习惯。

这两种说法代表了一个问题的两个方面。事实上，我们也很难真正找出有什么是完全统一的标准化产品。所以适合采取的态度是尽可能地标准化，在实在需要满足当地特殊需求的时候，必须能够灵活地调整。

(二)全球定价(global pricing)

作为营销组合的另一个重要环节，如何制定有利的价格在全球营销中所要考虑的因素同样要比在国内营销复杂得多。从生产成本的角度看，定价就必须涉及关税、税收、中间商和运输成本以及通货膨胀、币值波动等；从市场的角度看，还必须考虑市场需求、市场竞争以及全球的市场价格。当然，定价还离不开政府的干预，倾销就是一例。当某一产品在国际市场上的销售价格要低于国内市场的价格时，就有可能被视为“倾销”行为，这样它们就能够以较低的价格迅速拓展国外市场。倾销会损害当地企业的正常发展，因此一些国家通过制定反倾销法来保护本国企业。美国政府就对在美国市场上实施倾销的公司的产品征收进口附加税，从而使进口产品的价格与美国国内生产的产品的价格一致。

全球企业在制定价格时一般可以有三种导向。第一种是母国导向，在这种定价政策的引导下，企业在世界各地的价格保持一致，这样做可以帮助企业在全球范围内树立一个比较好的形象。第二种是东道国导向，也就是全球企业将价格的制定放手给各个市场上的子公司来完成，子公司会根据不同的市场情况采取不同的价格。这种定价的方法会导致某些人在低价的市场上买进产品，然后再到高价市场上卖出来赚取利润。第三种是全球导向，既不制定全球的单一价，也不完全听任予子公司的行为。这是一种折中的方法，企业会考虑到不同市场上的不同因素而制定出整体的定价策略。

(三)全球分销(global placing)

分销渠道，又称为营销渠道，它是产品从生产者向最终用户转移的过程中所经过的途径。全球营销渠道跨越了国家的边界，它是指产品从一个国家的生产者向另一个国家或多个国家的最终消费者转移的过程，其问包括了相应设置的中间机构和设施。

作为一家全球企业，它必须根据产品特征、销售区域、市场情况等一系列因素选择合适的中间商。从中间商所在的国家来看，可以分为母国中间商和国外中间商。当企业选择了母国中间商时，它就把向国外分销的任务转交给了另一家公司，这可以避免企业在全球营销时产生的一系列风险。当然，如果全球企业为了缩短分销渠道、接近目标市场，也可以雇用国外分销商。国外中间商包括销售代理人、外国分销商以及进口批发商和零售商等，如沃尔玛、家乐福就是常见的全球零售商。

由于科学技术和社会发展的不断进步，许多新的分销渠道逐渐涌现，并取代了传统的销售方式，比如直销、折扣商店、邮购、电子营销等。所谓电子营销，也就是融入了信息技术和互联网的营销方式。它虽然诞生不过短短几年，但是所表现出的无穷威力已经使一些全球企业直接获利。亚马逊网上图书销售公司就是一例，它将图书提供商和消费者紧密联系在一起，通过向顾客提供最新的出版信息，帮助顾客方便而又廉价地获得他们需要的图书，目前，它的顾客遍布欧美及亚洲的一些国家。

(四)全球促销(global promotioning)

与一般的国内营销一样，全球营销的促销战略可以有全球广告、公共关系、人员销售等多种形式。值得注意的是，由于全球营销是一种跨国界和跨文化的行为，因此在进行促销战略组合的时候必须首先考虑各民族文化和各国法律规定之间的差异。

同样，在其他形式的促销手段中，也会遇到类似的问题。当采取人员销售的时候，销售人员对当地语言、文化以及礼节必须了如指掌。但实际情况是，本国许多优秀的销售人才一旦踏入异国领土时，他们的业务水平会受到很大的影响，其中最大的困难就是来自东道国文化和法律方面的障碍，因此很多企业会雇用当地员工从事海外营销的工作。同时，现在许多全球企业和跨国公司都鼓励将自己的员工委派到重要的目标市场国家去生活工作一段时间，以熟悉当地的文化法律环境。另一方面，全球企业尽量选拔一些既具备东道国文化背景，又具有国际先进的管理和销售知识的人才，以适应企业的需要。

2. 全球营销的组织机构

全球企业在迸行营销的过程中所遇到的一大问题就是如何在全球化与本土化之间取得平衡。由于全球企业是一个超越国家的实体，它们在生产经营和销售过程中努力寻求同一策略，以获得规模经济并分享技术经验。但是另一方面，各个本土市场在文化、法律、政治、经济等方面表现出的不同个性，使得全球企业下属的子公司在产品、定价、分销、促销等战略选择方面都必须服从并符合地方当局的管制和地方文化的规范，所以它们又需要具备一定的自主适应能力。

为了使这一对矛盾达到最大限度的调和，全球企业的组织结构也就必须寻求一体化与自适性之间的平衡。作为公司的总部，它必须便于信息的交流和传递，加大办事的透明度，促进经验和技术的分享，使这些知识能很快地传达给分布广泛的子公司。子公司除了要具备总公司在生产、营销和管理方面的基本知识之外，还必须掌握全球不同市场的政治、经济、文化、法律以及国际法律、国际经济走向、国际政局变动等一系列知识。

随着科学技术的进步和全球企业自身发展的需要，全球企业的组织结构形式逐渐向扁平化和网络化发展。原本需要大量的人力和物力才能够进行的信息收集、处理和传递，现在通过计算机和网络就可以更快、更准确地完成，这就缩短了基层与高层之间的信息传送渠道，使企业可以省去许多不必要的中间层次。同时，各地市场的子公司与总部的联系方便，构成了以公司总部为核心、子公司为节点的网状结构。

3. 全球营销的管理和控制

一个完整的管理循环过程包括计划、实施、控制和处理四个阶段。当一个详细的营销计划被制定出来并付诸实施之后，企业有必要对计划实施的整个过程进行监督与控制，这样做的目的是为了及时发现该计划可能存在的漏洞，并立即做出反应和调整，防止一错再错而造成不必要的损失，使企业的营销活动能够顺利开展并达到预期目标。因此，在管理与控制过程中，我们要注意以下两点。

首先，过程控制重于结果控制。有些产品尽管在国内取得了良好的销售业绩，但是一旦输出到全球市场上，未必能取得同样的效果。国际市场上的未知因素更多，企业也将面临各方面的风险，包括政治风险、经济风险、金融外汇风险以及文化差异带来的不确定因素等等。企业面对新的环境，必须对原有的计划进行实时的监控与调整。

其次，建立适当的评价指标体系作为营销管理的依据。传统情况下，我们对国际营销战略的评价主要集中于一些财务指标，如销售额、利润、股东报酬、股票价格、每股净利等。

作为一个完整的营销过程，评价的内容还应该涉及更广的范围，如消费者认知、消费者行
为、中间商的作用、市场竞争情况等。要正确考察这些对象就必须考察诸多非财务指标，包括顾客满意度、顾客对品牌的忠诚度、企业形象、企业知名度、销售量、市场份额、市场渗透水平、竞争优势、新产品的开发情况等等。惟有如此，才能够使评价更有意义，使其能正确并全面地反映全球企业营销的状况，为企业实施、调整营销战略提供坚实有力的依据。

全球营销战略策划

全球市场营销战略的设计和管理过程包括以下五大决策过程。

一、关于是否进入国外市场的决策

驱动一个企业进入国际领域从事经营活动的因素主要有：企业的国内市场受到全球企业的优质或低价产品的攻击。企业可能想在外国竞争者的国内市场展开反攻；企业可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大市场范围以实现规模经济；企业可能想要减少只依靠一个市场而带来的风险；企业的顾客在国外并要求国际服务。

企业在做出进入国外市场决策以前，必须权衡以下几项风险：企业可能不了解外国顾客的偏好，败在竞争者有吸引力的产品之下；企业可能不了解外国商业文化和不知道如何与外国人相处；企业可能不了解外国法规，招致预算外成本的增加；企业可能认识到它缺少具有丰富国际经验的经理；外国可以修改其商法使进入者处在不利的地位，可以实行货币贬值或实行外汇管制，或可以发动政治动乱并没收外国资产。

权衡企业的优势和风险后，企业才能做出是否进入国外市场的决策。

二、关于进入哪些市场的决策

企业在决定进入国际市场之时，应该设法确定自己国际营销的目标与政策。首先应确定国外销售将占企业总销售额多大的比例。企业须在向少数几个国家销售抑或向许多国家销售之间做出抉择；还得对进入哪个国家的市场做出决策。

(一)进入国家数量的选择

阿依尔和齐夫认为如果有下述情况，企业应该进入少数国家：进入市场和控制市场的成本高；调整产品和通讯方式的成本高；最初选定的国家人口多、收入高，两者发展快；主要的外国企业能建立阻止进入市场的壁垒。

(二)进入国家(市场)的选择

一般来说，在选择进入哪些国家市场时，应将可供选择的国家按照市场吸引力、竞争优势和市场风险水平3个主要标准，排出先后顺序，进而做出决策。

三、关于如何进入市场的决策

当一个企业决定向某一国家市场销售其产品后，就须确定进入该国市场的最佳方式。可选择的方式有多种：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。随着企业涉及的战略加深，它将包含着更多的投资承诺、风险、控制和潜在利润。如图1所示。

四、关于营销计划的决策

在一个或几个外国市场上经营的企业，必须研究对营销组合要进行多大的调整，才能适应当地市场状况。一种极端的情况是，企业使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的其他要素都标准化，这样，由于不需要进行重大的变更，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情况是，制订适应化的营销组合，根据各个目标市场的特点调整其营销组合的内容。

(一)产品策划

基甘教授把适用于外国市场的产品和促销战略，区分为5种，如图2所示。

(1)直接延伸。直接延伸是把产品直接推入国外市场，不加任何改动。适用于这种战略的产品有：照相机、家用电器、机床等。

(2)产品适应。产品适应是指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。改变产品有三种方式：依地区不同改变、依城市不同改变、依零售商不同改变。

(3)产品创新。产品创新是指生产某种新产品。一个新产品的发明可以有两种形式：后向创新与前向创新。后向创新是指老产品的翻新，是把以前的某种产品形式加以适当的改变，正好适合某国现在的需求。前向创新是指创造一个全新的产品以满足另一个国家(地区)的需求。

(二)促销策划

在国际营销中，企业既可以原封不动地采用与在国内市场同样的促销战略，也可以根据每一个进入市场的状况加以改变，这被称为传播适应。如果它既调整产品又调整传播，则是双重适应方法。

1．改变传播的四种方法

(1)改变语言、名称和颜色将同一信息普遍用于全世界。这就需要在语言和名称上不要引起歧义，同时，在色彩的变化上避免某些国家的忌讳。

(2)用同一主题适应每一个市场的价值观。例如，佳美牌肥皂有一则商业广告，画面上一位美女正在沐浴；而在委内瑞拉，画面上看到的是一位男士在洗澡间里；意大利和法国，只能看到一位男士的手；而在日本，则是看到这位男士正在洗澡间外面等着。

(3)建立一个国际性广告资料库，其中有适合每个国家风格的广告。可口可乐和固特异采用了这种方法。

(4)投资创造完全适应当地市场的广告。

2．传播适应的注意事项

第一，可用的广告媒体在不同的国家是不同的。例如，挪威和瑞士不允许做电视广告；保加利亚和法国不允许在电视中做香烟和烈性酒广告等等。

第二，可用的促销技术在不同的国家也是不同的。例如，德国与希腊禁止赠券，而赠券在美国的消费品促销活动中是主要的形式等等。

(三)价格策划

1．国际营销定价方法

(1)在各地统一定价。例如可口可乐公司可在世界各地都以60美分1瓶的同等价格销售。由于各国的出口成本不同，可口可乐公司在各国利润率有较大差别。它在贫困国家就是高价，而在富裕国家就是低价。

(2)根据各国市场定价。可口可乐公司用这种方法便可用各国所能承受的价格销售。但这忽视了各个国家之间实际成本的差异。而且，中间商会把可乐从低价格国家运到高价格国家。

(3)根据各国成本定价。可口可乐公司在世界各地使用统一的标准成本加价。但在那些成本高的国家，可口可乐使用这种定价方法会失去市场。

2．确定内部转移价格的方法

内部转移价格是指同一企业内向另一单位收取的费用。一般来讲，一家母公司在不过多地支付关税和避免倾销指控的前提下，向处于税率较低国家的子公司低价出售商品，向处于税率较高国家的子公司高价出售商品。

3．灰市的防范办法

灰市是指同样的产品在不同的地域售不同的价格。在低售价国家的经销商把它们运往高售价国家出售，以获得更多的利润。

跨国公司一般采取控制分销商，或者向成本较低的分销商提高售价，或者改变产品特点为不同的国家服务等办法，以防止出现灰市。

(四)分销渠道

1．国际营销的整体渠道

国际营销的整体渠道由三个环节构成：第一个环节是销售商的国际营销总部，它是决定渠道分配和其他营销组合的出口部门或国际事业部。第二个环节是国家间的渠道，它负责决策与何种类型中间商(代理商、贸易公司)打交道和运输方式(海运、空运)，以及财务和风险管理。第三个环节是国外市场内部的渠道，它负责将进口货物从入境处送达最终用户手中。如图3所示。

2．开发国外分销渠道应注意的问题

(1)各个国家内的分销渠道状况是很不相同的，各国市场经营进口商品所涉及的中间商数目和类型有显著的差别。如向日本市场销售商品，要经过日本国内层层批发，才能到达最终消费者手中，其零售价比进口价高出二到三倍。而向非洲国家销售商品，只需经过少数几个环节就可把商品送达到消费者手中。

(2)国外零售商的规模及特点也不同。如在美国，大规模的连锁零售商店占主要地位，但在其他国家，大多数情况是众多的、各自独立的小零售商店经营着商品的零售。

五、关于营销组织的决策

根据公司对国际营销领域介入的不同程度，公司管理国际营销活动的机构至少有3种不同的方式：通过出口部、国际事业部或全球组织。

(1)出口部。一个企业介入国际营销，通常采用将货物运往国外的简单方式。如果国际销售扩大，公司就会设立一个出口部，由一名销售经理和几名工作人员组成。随着销售的进一步发展，出口部也就随之扩大，只有将各种营销服务内容都包括在内，才能适应积极向外扩大销售的需要。倘使企业已在国外拥有合营企业或已直接投资设厂，那么，出口部这样的机构也就不再胜任了。

(2)国际事业部。许多公司现在已经介入好几个国际市场、组建了合资企业。这样，公司便迟早要设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制定其目标与预算，并负责公司在国际市场上的业务发展。

(3)全球组织。有些企业已经成为真正的全球组织。企业的管理层和职员从事对世界性的生产设施、营销战略、财务收支和后勤供给系统的计划工作。全球经营单位对企业最高负责人和执行委员会负责，而不再是对国际事业部的主管负责。经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任，零部件及其他供应可以向任何价格最低的地方去采购，投资在预期能获得最大收益的地方。