什么是全媒体

自从各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现一个名为“全媒体”的关键词，其中包括“全媒体时代”“全媒体战略”“全媒体报道”“全媒体记者”“全媒体出版”“全媒体广告”等。然而，何谓“全媒体”，学界至今还没有人下一个准确的定义。

广义上，全媒体是指包括了传统的纸质媒介、局域电视网、国际互联网，以及移动互联网等等传输渠道，并涵盖视听等人们接受信息的全部感官的各种传播形态的总和。通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。

国外对全媒体的提及

全媒体在英文中为“omnimedia”，为前缀omni和单词media的合成词。经过搜索国外的Elsevier(SDOL)数据库、EBSCO全文数据库以及Springer外文期刊，笔者发现omnimedia只以专有名词形式出现，即一个名为Martha Stewart Living Omnimedia(MSO)的公司。作为一个新闻传播学术语的“全媒体”并未为国外新闻传播学界所提及。

1999年10月19日，玛莎—斯图尔特生活全媒体公司成立。这个公司拥有并管理多种媒体，包括四种核心杂志、34种书籍、一栏荣获艾美奖的艺术电视节目、一栏在CBS电视台播出的电视周于U节目This Morning。不仅如此，MSO还管理一个名为AskMartha的报纸专栏(其内容提供给230多家报纸)、一个在美国330多家广播台播出的节目、一个拥有17万注册用户的网站WWW．marthastewart．com玛莎—斯图尔特生活全媒体公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品。

回顾1999年，信息技术和通讯技术得到长足发展，互联网开始在全世界范围内起步发展。媒介内容通过报纸、杂志、电视节目、网站等不同的媒介形态得以表现。然而，囿于当时的技术条件限制，玛莎一斯图尔特生活全媒体公司并没有实现如今所有的媒介形态如手机电视、户外电视等。当时的“全媒体”只停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。

国内对全媒体的提及

经过搜索国内的万方数据、维普期刊以及中经专网，笔者发现国内也同期出现了“全媒体”这一关键词。1999年6月，《中国经济时报》中的一篇文章《消费真无热点?5上写到：“个性化的市场需求即将成为家用电器行业的新潮流，也将是消费者新的消费追求热点，多元化、个眭化的需求必将造就一片新的市场空间。重享受的发烧友追求全媒体、全数字的声音和图象效果。”显然，文中提到的发烧友追求的全媒体的声音和图像效果，只局限于传播形式中的声音和图像，从受众全方位的体验感受来说，这种“全媒体”的说法是不全面的。

而1999年至2007年间，各行各业对于“全媒体”的提及都是在文章中点到为止，可见这个时期人们对全媒体的认识是直观而片面的。笔者认为此时的国内“全媒体”同国外一样都囿于技术方面的限制，没有得到正确认识。

从2007年开始，“全媒体”出现在文章中的频率越来越高。2007年11月12日《投资中国项目精选》上的一篇(Xtel统一通信平台项目招商》对“全媒体”的认识有所突破：“Xtel统一通信平台具有以下功能：全媒体通信，支持音频、视频、即时消息、手机短信、应用共享等各种媒体形式。”文中的“全媒体通信”，包括了当今各种媒介形态。这种对“全媒体”认识上的进步与信息技术和通讯技术的发展是分不开的。

全媒体的特点

(一)聚合型采编、传播、管理模式

首先，“全媒体”最大化聚合了信息采编、传播、管理手段。报业集团所有记者全部归属“全媒体”新闻中心，记者配备较为齐全的采访设备，如：笔记本电脑、无线上网卡，照相机、摄像机、智能手机的等，可以同时满足手机报、网络、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。“全媒体数字采编发布系统”可分为个人平台、待编稿库、资料中心等功能模块，包括待编稿库、历史资料库和成品库等数据库，使用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理等得以统一。

其次，“全媒体”使报业集团内部媒体资源整合、共享得以实现，成为发挥新闻集团优势、降低新闻内容生产成本的有效手段。如报业集团内部搭建全媒体数字技术平台，不但使内容生产、业务处理、决策管理、客户服务和网络支撑等业务融合得以实现，而且使报业集团内所有编辑、记者对各种形式的新闻信息资源的实时共享和互动得以实现。

最后，“全媒体”是传统报业向报业融合的转型。对于整个报业而言，“全媒体”实践是报业集团向数字报业转型的重要途径，例如：搭建一种全媒体数字技术平台以解决报业统一平台问题。构建新闻网站以解决内容载体问题，发展手机报等新媒体以解决多终端发布问题，探索报网互动以解决资源整合问题等，它体现了“动态新闻生产观”(“动态新闻管理”)的媒介融合策略，并不断推动新闻事业适应市场经济规律。

(二)新型传播流程

在“全媒体”数字平台中，报业集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。与传统媒体流程不同，“全媒体”新型传播流程具有规模化的信息源聚合、渠道共享、受众个性和传播互动四个特点。

我国全媒体发展中遇到的问题

在我国现实条件下，全媒体业务的发展存在不少亟待解决的问题：

1．传统媒介管理方式的“条块分割”现象严重，产业壁垒难以打破，制约着全媒体发展。围绕媒介发展的宣传和推动，我国政府已制定、颁布了大量行政规章制度与管理办法，但由于历史形成的行业业态壁垒和行政部门区划原因，传统媒体在行业之间、部门之间的既得利益起点不同，报纸、广电、网络各自为阵，受到条块分割、多头多部门管理等体制的等问题在新媒体冲击下显得更加突出。

2．现行媒介管理法律法规不够健全，系统管理缺位，媒介发展缺少应有的制度环境，因此引发了诸多问题。从目前我国的媒介管理法律规制环境看，也有一些较明显的问题：首先是新媒体基本法理环境不健全、责任界定混乱，造成管理上的缺位。尽管《物权法》《民商法》《电子信息法》乃至《宪法》中的言论自由等基础性法律对新媒体的规制影响深刻，但具体针对新媒体的法律规制存在先天缺失。除了先天法制环境的缺失，现有法规、条例的不够完善也给新媒体监管带来了一定难度。

3．媒体产业价值链尚未完全形成，适应全媒体发展的媒介基础环境尚处于酝酿之中。在成为世界上网民数量最多的国家的同时，我国网络普及率仍低于世界平均水平，整体信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行业、不同阶层、不同受教育程度人群之间，互联网的普及程度和渗透程度差异明显。另外，媒介行业的专业化、细分化程度也不高，整体信息化水平不高。当前我国媒介在“细分发展”这一步都还不够成熟，整个媒体行业的产业价值链没有完全建构。完全的行业细分也还没有建立起来，基本都是前店后厂式、集生产流通于一体的低水平分工的组织结构。“分”得不够，谈“合”就会遇到很多问题。

4．媒介内容产业发展缺乏活力，存在信息闲置、浪费、创新不够等与全媒体发展不相适应的问题。一是对内容缺乏有效整合，没有形成统一的平台或者有机链条，内容生产商之间不能互通，导致信息不能共融共享。全媒体环境下，不同形态媒介的内容应当更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。二是内容的规范化管理和版权保护问题，这成为媒介融合、全媒体发展中不可回避的影响因素。

全媒体的发展模式

1．全媒体新闻中心模式

以烟台日报传媒集团为代表。该集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。

2．“报网合一”模式

以杭州日报报业集团为代表。《杭州日报》与杭州日报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。

3．“台网互动”模式

台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。电视台与互联网的结合更是如虎添翼。以央视网为例，经过10年的运营完成了从“中央电视台的网络版”向“国内主流视频新闻网站”的转型。

4．移动多媒体广播电视模式

国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络，统一开展业务运营，并在各省和地级市分别设立子公司、分公司。按照计划，到今年年底CMMB将会在全国形成一个规范的运营机制，全国CMMB的价格、资费、节目体系将会统一起来。

全媒体发展的未来趋势

综合分析我国传媒业的全媒体发展经验，参考国外媒体的先进做法，我们认为，全媒体发展未来将呈现以下趋势：

1．互联网将起到越来越重要的作用。

2．数字视频新媒体拥有广阔发展前景和空间。

传统媒体向新媒体拓展的一个重要方向就是包括网络视频、数字电视、手机电视、户外显示屏在内的各种视频媒体。未来，视频新媒体的发展将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革，带动整个传媒业的全媒体发展进程。

3．媒介融合由浅入深。

从“物理变化”趋向“化学变化”。注重多种传播手段并列应用的全媒体新闻将发展为多种媒体有机结合的融合新闻；各种媒体机构的简单叠加、组合将发展为真正的有利于融合媒介运作的新型机构组织；全媒体记者将与细分专业记者分工合作；媒介机构也将在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。

4．随着全媒体进程的不断发展。

在融合的同时,各种媒介形态、终端及其生产也更加专业、细分。

一方面表现在媒介形态的分化。单一的印刷报纸已经分化成了印刷报纸、手机报纸、数字报纸等多种产品形态，广播电视分化成网络电视、手机电视等更丰富的产品形态。此外，媒体终端的多样化也带来了传播网络的分化，如手机媒体、电子阅读器、网络电视、数字电视等分别依赖不同的传输网络。

另一方面是媒介生产流程的专业化细分。在媒介融合时代，由于生产复杂度的提高，更有可能导致产业流程的专业分工和再造，出现信息的包装及平台提供者走向专业化的趋向。现在，在数字报纸、电子杂志、手机媒体领域，专业化的趋向已经显现。