简介
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统营销
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
特点
关注顾客体验
和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。本书第二章将会详细介绍每种不同类型的体验。
考查消费场景
和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。 体验营销者们能够创造协同效应。维真集团利用其在音乐方面的体验使得横跨大西洋的维真航班充满更多乐趣：在电影院向观众免费派送维真可乐。就像理查德*布莱森所说的那样：“我们把零售、娱乐、食品、音乐和旅行等等很多行业里的维真体验结合在了一起。”
此外，体验营销者们还对消费场景所蕴涵的意义非常感兴趣。如今的消费者把某种产品或消费体验看作是代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。消费者可能会把“尊贵的身份”和各种能够代表价值的产品相联系。而这些产品的价值要通过顾客消费并把他们和社会整体以及特定的人联系起来才能实现。对于一个社会而言，界定代表价值的尊贵身份带来了社会凝聚力并促进了社会融合。对于个人而言，参与到其中不仅使得生活更加丰富，而且还能体验到稳定、欢愉，时不时还能体验到欣喜若狂。
另外一个关键的差别在于体验营销者坚信大多数影响品牌的重要机会都产生于顾客购买后消费产品的阶段，消费时的这些体验是决定顾客满意程度和品牌忠诚度的关键因素。然而，大多数传统营销过于注重说服——让顾客购买——而很少关心顾客购买产品以后的事情。而体验营销的从业者均比较关注顾者购买产品后的使用情况，在医药保健品营销行业，他们多注重电话回访药品疗效，追踪服用状态，有的企业甚至派出销售人员（比如珍奥核酸、夕阳美等公司的“满意代表”）上门造访，实行“亲情式服务”，使患者体验到产品以外的“温暖”。
顾客是理性和感性相结合的动物
对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问题。
遗憾的是，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领域里的最新概念和发现以及认知科学和生物进化论，但对营销领域的影响却很小。这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义：不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。
方法和工具都比较折衷
和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折衷，只是采用看起来能够奏效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法合理性的问题。
一些方法可能非常重分析和量化(比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响)。而有一些则比较感性和定性化（比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达的，采用传统的焦点问题讨论会、深入访谈或调查问卷的形式。或者是可视的。这些方法有可能在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目和喝啤酒的酒吧里应用。他们通常都因地制宜(比如，针对当前的情况定制相应的方法)而不会因循守旧（对所有对象都采用统一格式）。这里不存在教条；所有的一切都取决于要面对的对象。
总之体验营销被越来越多的企业用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体验营销的影子。面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色和益处营销正在慢慢被遗弃，取而代之的是更加重要的体验方法。
这里拿美国举例，医药行业传统上也不关注顾客体验。事实上，类似于美国医药协会之类的专业机构以前禁止其成员做广告。直到最高法院规定法律和医药行业“从事学术研究的专业人员”同样遵从反托拉斯法案，这些专业人士才能够为其服务做广告并开始了解一些营销方面的知识。
随着业务的拓展，他们开始考虑采用体验、整合的方式为医务所做广告。毕竟对大多数人来说，看医生是一种体验，而且这些体验加起来要远远比我们所享受到的服务还要重要。毫无疑问，我们期望得到专业而且可以信赖的治疗。但是我们还期望能够感受到医生是关心我们的(而不仅仅是诊断书)，而且了解我们的生活方式和价值观。为了建立起人文关怀的新形象，他们开始采用体验营销的方式。
第一步就是选择一个名称。他们希望找到一个能够表达出医务所宗旨的名称。他们极力避免选择那些看起来冰冷和呆板的名字。最初有人建议使用“Crystal Run”这个名称，这是他们主办公区所在地的原有地名。这个名称没有什么特别意思，但他们非常喜欢，因为这个名字给人一种平静、纯洁和明快的感觉——他们觉得这些价值观能够代表他们这家以顾客为中心的医务所。 下一步是要设计一个徽标。在图形设计师的帮助下，他们设计了一个徽标，以曲线为边，蓝色为背景，中间是3条线条柔和的曲线，使人联想涓涓流淌的小溪。他们认为在设计徽标时利用曲线表明了医疗服务更加温柔和人性化的一面，而现实中医疗领域正变得越来越高科技而且非人性化。而流动的溪流进一步强化了医务所名字所表达出来的那种让人宽慰而且平静的意味。
他们的平面广告也改变了。一则广告展示了新徽标并配有一行标题“家庭医生的回归”。通过这句简单的话，广告把人们带回到过去的时代，那时看医生不是像流水生产线一样，而是去请教一位年长而且值得信赖的朋友。有时医疗服务机构会让人感觉恐怖而又非人性化，后来豪和鲍勃医务所制作的广告中使用了很多医生的照片，逐步展示出医疗服务的人性化的一面。即使一家相对较小的公司，而且处于传统上对营销不敏感的行业里，也同样能够从体验营销中获益匪浅。
随着医疗服务机构变得越来越商业化而且利润驱动化，对于更大型的医疗服务机构而言，比如卫生维护组织(HMO)，体验营销将会变得越来越重要。顾客们将会继续期望医疗服务能够体现人性化接触并感受到与此相关的体验。如今医疗服务已经不仅仅是一种商品，而且行业竞争也越来越激烈，医疗服务提供者可以通过向顾客提供不同的体验从而实现差异化，而带给顾客不同的体验不仅是在办公室里还能通过宣传材料来实现。
营销类型
彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经说：“商业行为惟一有效的目标就是创造顾客。”同理，营销行为惟一有效的目标就是创造有价值的顾客体验。这是一笔很不错的生意：你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对你充满感激，对你的产品或服务保持忠诚并愿意为此支付相应的代价。
体验是个体对一些刺激（比如，售前和售后的一些营销努力）作出的反应。人的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察和／或参与一些活动——不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。就像哲学家梅洛-庞蒂（Merleau-Ponty）在《感觉现象学》（Phenomenology of Perception)一书中所指出的那样：“世界并不是按照我所想象的规则运行的，世界是自然生成的，我所有的思想和感觉都来源于客观的世界存在。”换句话说，为了让顾客获得所期望的体验，营销人员需要提供合适的环境和设施。
体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的。或者像哲学家和心理学家在现象学中所解释的那样，体验附属于某些事物或与某些事物相关联，是一种有参照物而且有意识的东西。语言能够非常清楚地反映出体验的这些基本要素。就像心理语言学家罗杰·布朗(Roger Brown)和戴博拉·菲舍(Deborah Fish)曾经阐述的那样，描述体验的动词(比如，“喜欢”、“渴望”、“憎恨”、“吸引”)都非常典型地描述了诱发体验的刺激因素而不是体验拥有者本人。为了论证这一点，他们还列举了一些简单的句子，如“X喜欢Y”，并提出问题：“这是因为X是那种比较容易喜欢别人的人，还是因为Y是那种大家都喜欢的人呢？” 布朗和菲舍发现答案通常都是后者，不仅仅“喜欢”是这样，大多数体验动词(比如，“羡慕”、“憎恨”、“吸引”等等)都是一样的。语言反映出了这种假设：这些体验动词的派生词，比如“可爱的”、“令人钦慕的”、“可恨的”和“有魅力的”，都提到了刺激因素——而不是拥有体验的人。语言心理学家研究发现不仅英语，还有很多其他很多语言也是如此。
营销人员应该提供诱发顾客体验的刺激因素：你要选择“体验媒介”。你需要控制整个过程。你的所作所为以及如何去做将决定公司和品牌能否以及在多大程度上会被顾客认为是可爱的、绝妙的或是有吸引力的。这并不是说顾客是被动的。而是说你必须首先采取行动。这就是世界运行的规则，而且已经作为一种整体体验模式融入到了我们的语言中。
还有关于体验的最后一点。大家可能认为体验结构比较复杂而且是新兴的。新兴的结构在现实世界中的表现我们称之为“永恒的新鲜感”。也就是说，没有哪两种体验是完全一样的。
但同时，我们也能够根据体验所表现出来的总体特性把它们划分成各种不同类型的体验。因此，作为管理者不应该只关注某种特定的个人体验，而是需要关注更为重要的战略性问题，如打算提供什么类型的体验以及如何提供这些体验并让它们具有恒久而又新鲜的吸引力。
分类
感官营销
感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感觉营销能用来实现公司和产品差异化、激励顾客还能为产品带来增值。
情感营销
情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、技术产品或社会营销活动）。众所周知，大多数影响发生在消费过程中。因此千篇一律的情感广告常常是不可取的，因为不能在顾客消费时激发出他们特定的情感。情感营销所需要的是深刻理解哪些刺激因素能够激发出顾客的某些特定情感和意愿，吸引顾客作出选择决策。
思考营销
思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。但思考营销并不局限于此，如今很多其他产业也开始在产品的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。
行动营销
行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的故事方式（如在B2B和工业市场）、生产方式并与之互动。
关联营销
关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上“个人体验”，而且使个人与理想自我、他人、或是文化产生关联。关联营销诉求于自我改进（例如，期望中的未来的“理想自己”）的个人渴望，希望别人（例如，亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。
案例实践
芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，自1991年率先进入中国市场。对比竞争产品来看，芬必得以非流体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。但中国市场环境特殊，中国人通常认为”是药三分毒”，何况是西药止痛药，副作用更是被夸大，如会损及大脑、会上瘾等等。这样在消费者中形成了一种对西药止痛药的畏惧心态，还有人认为苦痛“忍忍”就过去了，不及时治疗。 上市之初，芬必得先在医院渠道渗透。后于1993年由精信广告接手市场传播工作，多年来一直坚持用情感升华品牌的道路。 其后几年，芬必得迅速成长为领先的止痛药产品。品牌知名度上升的同时，也带动整个类别的发展，市场上开始有更多的合资品牌进入。医院方面，其他产品开始有针对性地进行推广，如针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。以变制变，芬必得也开始调整其策略：通过调研发现，其主要处方来自于治疗肌肉骨骼疼痛，而消费者也开始慢慢建立了芬必得在此方面有效和权威的印象，所以芬必得加强品牌在医院渠道的沟通，有针对性地推出三款DA，分别针对牙痛、头痛和痛经。在广告传播方面，则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告(如赞助一些体育赛事等)，宣传产品的独特卖点，加深“芬必得持续快速止痛”的信息。 经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60％，而40％的消费者认为“芬必得是一种有效的止痛药”。
招式圈点
将品牌情感化
无需忍痛
1995年后，众多合资止痛产品纷纷抢滩中国市场。泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸。而精信广告认为，只有了解消费者对疼痛的看法，才能使芬必得在纷繁的环境中脱颖而出，经过市场调研发现，消费者当时仍然以为疼痛只是小毛病，忍一忍就过去了，不到万不得以不治疗，对止痛药最基本的要求为“快速安全止痛”。但精信认为应该同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求，从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告《庄泳篇》，从1995年2月开始投放。两年后又制作了《刘晓光篇》，一步步强化了“无需忍痛”的利益点，同时通过探索专门的市场领域如痛经等，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。
品牌的自我突破
无痛世界，自由自在
经历了七八年的发展以后，芬必得已稳稳占据中国止痛药市场的头把交椅。但随着市场上竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的领先地位也受到前所未有的威胁。
经过长达两年“自我突破”的酝酿，到2000年年初最终找到了一个将疼痛与止痛结合的最佳切入点，将品牌推到了一个感性的层面，超越了单纯从实际的利益点满足消费者需求，将产品利益提升到精神层面。精信从消费者心理需求入手，创造了一个“无痛世界”的概念。当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快乐。这是一个从产品的最终利益点出发(即你根本无需忍痛，芬必得可以解放你的身心，带给你12小时持续缓解疼痛)而极具突破性的创意概念。
广告播出后。消费者接受程度很高。整体喜欢程度超过66％，而品牌的知名度也维持在6 7％以上(2000AdVantage调研)。而且，大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在的信息，并且认可芬必得此种形象转变。该广告也被评选为2000年广州观众最喜欢的十大广告之一