企业品牌决策的概念
品牌依赖于其背后的企业的实力——没有任何定位可以改变它!品牌投资的收益取决于品牌兑现承诺以及其在客户中创造期望值的能力。选择品牌名称并花费足够的资金把它印在客户的脑海里是比较容易做的；但达到期望值是比较困难的，因为正如我们所看到的，品牌不仅仅是一个名称。可以确定三个主要的品牌化方法：制造商品牌，如海因茨、吉百利小松；自有品牌，如安域、家乐福、以及通用品牌，如Yellow Pack。
制造商品牌决策
制造商品牌通常包含制造商的名称，如Miele电器产品。这些品牌吸引着大批消费者。他们希望降低产品性能低劣的风险、拥有高质量、地位和方便购买。制造商品牌非常知名并得到信任，因为它采取了严格的质量管理。品牌容易识别且向客户呈现了富有特色的形象。制造商通常在其品牌之下提供许多产品以供选择。
这些就是采用独立品牌或家族品牌或二者结合的优势和劣势。有时，组织会采用独立品牌。例如，火星公司生产并销售Mars Twix、Milky Way、Bounty、Snickers和马拉松品牌，每个品牌都有独特的形象。独立品牌如Procter＆Gamble(Tide、Bold、Daz以及Oxyd01)和吉尼斯(GuinnessStout、Smithwicks Ale以及Harp Lager)需要大量的促销费用，而且，由于独立品牌经常更替，可能会缺乏连续性。这些品牌无法从已有的特性中获得好处，且规模经济效益很小。
独立品牌战略的一个主要优势是企业不把自身的名誉和个别产品是否合意挂钩。如果产品失败了，不会危害制造商的名声。高质量手表制造商，如精工，可以在不损害精工名声的情况下推出低质量的手表(如Pulsar)。独立品牌战略允许厂商为每种新产品找到最好的名字。新的名称可以制造新的刺激和信任。
同样盛行的是采用家族品牌的做法。在家族品牌中，一个名称用于几种产品，如Heinz Beans和Heinz番茄酱。其他采用家族品牌政策的企业包括通用电器和飞利浦。推出新产品的成本比较低，也没有必要查找名称以及支付昂贵的广告费用以建立品牌认可。而且，知名且有声望的家族品牌可以保证新产品达到满意的销售水平。主要的劣势是当个别产品在合意测试中失败时会对企业的总体形象产生消极影响。
因此，金宝汤以其品牌名称简单而快速地推出了新的汤。另一方面，飞利浦在欧洲在其所有产品上采用其牌名，但是由于其产品的品质存在差异，大多数人对飞利浦的产品只期望中等质量，损害了其高档产品的销售。这种情况说明独立品牌可能会更好些，或者公司可以避免将其名称放在较弱的产品上。
将组织的商标和个别产品名称结合起来是Kellog’s早餐谷类食品市场上采取的政策，如家乐氏大米脆片、家乐氏葡萄麦片和家乐氏脆果仁玉米片，以及Weetabix的Weetabix Ready Brek、Weetabix Fruit and Fibre和Weetabix Wholebran等。在这些情况下，组织的名称使新产品合法化，而个别名称把新产品个性化。因此，Quaker Oats的“Quaker Oats”和“Cap’n Crunch”，以及Guinness的“Guinness—Kaliber”分别在早餐谷物食品领域和啤酒市场使用企业的名望，而Cap’n Crunch和Guinness—Kaliber对新产品进行个性化和形象化。
最后，组织经常采纳多品牌战略。在多品牌战略中，卖主在同一产品类别中开发两个或多个品牌。这一营销做法是由P&G在将Cheer洗衣粉推介为其已经成功的Tide的竞争对手时首创。虽然Tide的销售略微下降，但Cheer和Tide的销售总和还是提高了。多品牌战略中的重点是着眼于产品类别而不是品牌。制造商采用多品牌战略的理由如下：
- 它们可以获取更多的货架空间，从而增强零售商对其品牌的依赖；
- 很少有客户对一个品牌如此忠诚以至于他们不去尝试其他品牌——通过提供几个品牌抓住“品牌转换者”；
- 创建新的品牌可以在制造商内部制造兴奋和效率。例如，P&G，Opel，Beechams的品牌经理争先恐后超过对方；
- 每个品牌聚焦于不同的细分市场。因此，Mars的四个冰淇淋品牌是针对市场的不同部分的。
在决定是否推出作为多品牌战略一部分的另一个品牌时，制造商要考虑：
- 开发品牌的背景的独特性；
- 其在客户中的可信度；
- 预期新品牌吞噬竞争者品牌的程度，而不是成为制造商的另一个品牌。
企业还必须确定新品牌的销售能否抵补产品开发和促销的成本。推介新品牌时一个主要的易犯的错误是每个品牌都可能取得了一小部分市场份额，但很少是盈利的。在理想的情况下，公司的品牌应该吞噬竞争者的品牌，而不是自相残杀。
自有品牌
自有品牌意味着零售商对定价有更大的控制权。他们还对供应商拥有更大的控制权，因为在他们与制造商的交易中，他们的实力变得更强大。
零售商，特别是食品部门的零售商实力的增强，是自有品牌成长的部分原因。随着越来越多的食品杂货销售集中于少数零售连锁企业，如德国的Aldi、法国的家乐福和英国的Tesco和Safeway，他们开始以其自己的自有品牌销售商品，从而将客户忠诚从制造商转移到超市。
自有品牌化一般不会对任何产品的品牌领袖产生消极影响。自有品牌通常和品牌领袖的产品在一起出售。甚至大多数超市如果没有同类产品的品牌领袖可能都承受不起。如果自有品牌与第三、第四位品牌进行竞争，品牌领袖可能会欢迎强大的自有品牌的加入。
通用品牌
自有品牌的进一步发展就是通用品牌的成长，特别是食品杂货的品牌。对于大多数产品来说，通用品牌要比制造商品牌或自有品牌质量要低。例如，在包装食品中，内装物大小不一，不够结实，而且用更多的填充物。药物类产品是一个例外，近似于制造商品牌。标签和包装被简化了，品种有限且品牌也不知名。分销成本非常低。通用品牌没有很好地进行广告宣传，使用的货架空间也是二流的。主要的营销目标是向注重节约的消费者提供低价低质的产品。