什么是人口环境

人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要外部环境。

营销宏观环境的首要因素是人口环境，因为市场正是由人构成的。市场营销人员所要分析的是各个城市、地区和国家的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族结构、教育程度、家庭结构、地区人口的特征与人口迁移等。这些人口统计的主要特征与趋势对企业的市场营销具有整体性、长期性、决定性的影响，是制定营销决策最重要的客观依据。

人口环境的内容

（一）人口数量

在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。 自上世纪60年代以来,每年以1.8%的速度增长，世界人口增加了一倍，2003年达到63亿人。其中不发达地区的人口占76%，每年增涨2%；而发达国家每年只增长0.6%。我国人口已由再生产类型转入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入了世界低生育水平国家行列据。2000年第五次全国人口普查结果表明中国总人口达到12.66亿人，人口自然增长率降至千分之十以下。同时，妇女平均初婚年龄逐年提高，由1995年的22.93岁提高到2000年的23.62岁，在一定程度上减轻了人口出生的压力。但由于我国人口基数大，每年仍有1000多万新增人口。世界人口的增长速度对商业有很大的影响，人口增长意味着人类需求的增长。但只有在购买力保证的前提下，人口增长才意味着市场的扩大。

（二）人口结构

人口结构包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。各国人口的年龄结构各不相同。我国早些年份的人口年龄结构为金字塔形，意味着比较年轻的人口结构。20世纪90年代以后，人口金字塔的底座已经缩小，顶尖变宽，人口金字塔形状趋向于倒金字塔形。但是在完成这个转化之前，中国现阶段人口金字塔图形接近于一个橄榄形——劳动年龄人口比重较大。具体来说，人口年龄结构的变化将表现出如下特征。

1.接受基础教育年龄人口比重将会缩小。

2.劳动年龄人口比重略有增大。

3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。

人口可以划分成六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁至40岁的年轻人、40岁至65岁的中年人和65岁以上的老年人。在一个市场上，每个年龄段的人数不同，需要的商品也不相同，市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群。例如：有收入和购买能力的学生；单身贵族；双职工没有孩子的家庭；双职工有孩子的家庭；低收入的城市职员；富裕的老年人等。这些人群都有对固定类型的产品与服务以及媒体与零售店的偏好，这就使得市场营销人员能够进一步改进自己的产品。

人口受教育程度不同，对市场也会产生一定的影响。如，对于受教育程度低的人口，广告就得突出公司形象而不是产品；对于受教育程度高的人口，接触广告媒体更多的会是文字、互联网。

家庭是构成社会的最基本单位，也是构成市场的最基本的消费单位。从生活必需品、日常用品到耐用消费品，绝大多数商品都是以家庭为单位而购买和消费的。

中国家庭近年来呈现出许多新的变化趋势。三口之家大幅度增加，家庭规模趋于小型化，这就给经营家庭用品的行业提供了新的市场机会。非家庭住户也在迅速增加，企业应注意和考虑这些住户的特殊需要和购买习惯。这种非家庭住户主要有三种：

1、单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。

2、两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁家具和陈设品。

3、集体住户。即若干大学生、职员等住在一起共同生活。

我国人口是由多民族构成的。企业要调查研究这种人口动向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。

（三）人口分布

人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。从城乡人口分布看，1999年中国总人口中，乡村人口占69.1%，城镇人口占30.9%，与上年相比城镇人口上升了0.5%。从总体上看，中国城镇特别是大中城市人口少、密度大、消费需求水平高；乡村人口多、密度小、消费需求水平低。但随着社会经济与文化的发展，城乡差距将日趋缩小，乡村市场蕴涵着巨大的发展潜力，许多在城市已饱和的商品市场，在乡村尚属空白，企业开拓乡村市场 将大有可为。

从区域人口分布看，中国东部沿海地区经济发达，人口密度大，消费水平高；中西部地区经济相对落后，人口密度小，消费水平低。随着我国西部大开发战略的实施，必然推动西部地区的经济发展，刺激西部市场需求大幅度的提高，从而大大拓展了企业发展的空间。

随着中国改革开放的纵深推进，户籍制度与用工制度不断变革，以及因城乡经济、区域经济发展不平衡而产生的利益驱动机制的作用，城乡之间、地区之间人口在数量和质量上都呈现出强势流动，这必将引发许多新需求及新的市场机会。

（四）家庭组成

现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要采购单位。一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，直接影响着许多消费品的需求量。

婚姻家庭变化，指一个地区的婚姻状况和家庭结构变化。结婚是一种巨大的消费行为，一个婚礼往往产生比日常生活多数十倍，甚至数百倍的购买力。近年来，我国因为出生率的下降，结婚人数也随之减少，购买的对象也不断发生变化。20世纪70年代追求全套家具，80年代追求黄金首饰，90年代追求高档电器。目前已开始转向追求住宅和汽车。家庭结构也正在趋于小型化，过去的数代同堂已为三口之家或四口之家取代。在城市中，很多青年人在结婚前已独自居住。单亲家庭和独身家庭的比重也在上升,因此，家庭生活对日常生活用品和服务的需求也在趋于小型化。

（五）教育和职业

由于受教育机会的增加，我国经济较发达的地区均已普及九年制义务教育，每年高等教育的招生人数正在不断增加，因此青年一代的文化需求和对消费品中的知识含量要求远远超过了老一代消费者。作为公司职员代名词的“白领”，在城市也已形成一种消费群体，他们成为我国消费市场上开风气之先的特殊人群。市场上，各种商品和服务的职业特征越来越明显。