什么是产品重新定位

通常，在销售业绩平平或消费群体偏好改变的情况下，需要对服务或产品进行重新定位。重新定位(repositioning)涉及改变目标市场或改变差别优势之一，或者两者都做改变。第一个选择是产品与目标市场保持不变，改变产品的形象。例如，很多公司向年龄大的顾客营销产品时意识到，当老年人仍然有适度的健康和活力的时候，他们必须非常小心，不能将这一群体定位成和蔼的、缓慢衰老的灵魂。因此，康补宁粉末状的能量饮料，通过包装和广告上半开玩笑的卡通人物参与有活力的运动，如滑板运动和冲浪运动等，将产品定位从有同情心的、病痛的代餐饮料，变成有幽默感、积极主动的品牌。同样地，李维斯也在尝试着调整501牛仔服的定位，从19世纪60年代尼克·卡门在自助洗衣店为其拍摄的广告，到现在在洛杉矶拍摄的广告，都是为了更贴近当代年轻人的文化。另一种选择是保持目标市场不变，以改进产品。例如，当大众车市场的竞争越来越激烈时，福特的品牌蒙迪欧以笨拙著称而且它的市场表现并不好，因此福特加大投资力度将车改造得更吸引消费者。一个新设计的机组被组装，在2005年的法兰克福车展上，新的福特Iosis以一个激进的设计揭开面纱——汽车门是向上开的，挡风板坡度很陡，轮子很大。

产品重新定位的策略

一些重新定位策略包括保持产品不变，改变目标分析市场。碳酸饮料Lucozade，就是这种“无形重新定位”的典范。该饮料最初被定位为儿童饮料，但市场调查表明，母亲们也把它作为提神饮料，公司随之对产品进行重新定位。随后，Lucozade充满活力的特征又被用来吸引更大的目标市场——年轻人，于是请来大牌运动员做广告。它的经历表明，随着时间的推移，对产品进行重新定位是成功打造产品的必要条件。一些其他的品牌也尝试走Lucozade的路线。例如，维他命C饮料Rubex，从流感饮料转向帮年轻人缓解参加夜间俱乐部熬夜后不适的饮料，然而红牛从最初与俱乐部紧密相关的饮料转变成主流的功能饮料。Cadbury’s试图将Roses和Flake重新定位到快速成长的优质巧克力细分市场，然而Jose Cuervo花费6 500万美元通过一个名为“有生气的凯尔弗”的促销活动来增加龙舌兰酒的吸引力，而这个促销活动与学生聚会联系在一起。

关于无形重新定位的更深入的例子可以参照“重新定位：苹果酒案例”。

当产品和目标市场同时改变，该公司就是在进行有形重新定位。例如，公司决定通过推出一系列新产品来满足低档或高档市场上新目标的需求。英伦航空公司发现必须同时运用目标和产品重新定位来应对航空业激烈的竞争。该公司担心英国本地居民的看法，并着手转型成国际航线。它加入了德国汉莎航空公司和美国联合航空公司组成的联盟，开始了飞往美国的长途运输服务。它也花费了1 500英镑用于公司的更名，把名字从英伦航空改为bmi来博得国际旅客的青睐。

不要轻易决定重新定位一个品牌，因为这个策略存在风险。例如，为了改变成熟男士杂志细分市场不景气的销售状况，《时尚先生》、《竞技场》等刊物将其重新定位为“女性杂志”（一个迅速成长的市场），点缀着衣着暴露的模特，以及政客酗酒的故事。然而，这个策略惨败，很多读者远离了这些杂志，即使刊名改回原来的定位，他们也回不到原来了。《竞技场》2003年的销量从峰值100 000册减少到30 000册。