产品生命周期理论概述

产品线和单个品牌都需要长期管理。把一段时间内产品在市场上的变动情况概念化的有力工具就是产品生命周期理论。典型的产品生命周期(product lifecycle)包括4个阶段(见图1)：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

图1：产品生命周期

产品生命周期强调没有什么一成不变。比如精致茶具需求的锐减导致瓷器和骨瓷产品制造企业的衰落，如皇家·伍斯特和皇家·道尔顿。那些以某种特定成功产品起家的企业，迷恋于某一种产品可能给企业管理带来风险。产品生命周期强调企业必须接受某些旧产品终止被新产品替代的事实。否则，企业会发现自己置身于一堆处于生命周期衰退阶段的产品中。较好的产品组合既包括企业正在营销的处于成熟阶段的产品，也包括增长阶段的产品，还有计划在不久的将来推出的新产品。

产品生命周期强调将营销目标和战略看作产品经历各个阶段的过程。营销策略应当适应不同阶段的市场和竞争环境的变化。表1展示了每个阶段的典型营销策略响应方式。注意这是泛泛之谈，而非精确描述，但是它们确实强调了环境变化时营销目标和策略的要点。

表1：产品生产周期内的营销目标及簧略

导入期

当产品首次投放市场时，其销售额增长缓慢，并且由于巨大的开发和宣传成本，甚至会亏损。企业会监测产品的接受速度，如果不满意，就在这个阶段停止产品投放。

营销的战略目标是通过产品的市场扩张来促进销售。品牌目标是创造产品(品牌)意识，使消费者熟悉该类产品的一般功用。产品可能会很简单，它注重可靠性和性能，而非用各种特征来吸引不同顾客。促销会通过建立品牌与产品意识以及刺激试销等方式来支持品牌目标。广告在产品生命周期的初期更有效一些。此阶段的典型特征是产品价格较高，因为开发成本大并且竞争水平低。由于新产品尚未在市场上取得成功，经销商对它会非常小心，所以销售也比较零散。

成长期

这个阶段的特征是销售额与利润迅速增长。销售额的增长是因为很快得到了市场认可，对于许多产品来讲，还会出现重复购买。在这个阶段的后期，竞争者瞄准快速的销售增长和巨额利润前景的双重利益而涌人市场，利润也随之降低。比如，网络搜索引擎业务曾经是增长迅猛、利润丰厚的行业，给谷歌这样的企业带来巨大回报。但是行业利润吸引了大量的进人者，比如Jeteye.com，Blinkx.com和Icerocket.com，它们提供了更新的搜索解决方案。类似的，在发达国家，饲养宠物的兴起带动宠物产品和宠物服务产业的飞速增长。成长期终结通常与“竞争出局”相关，弱势的供应商首先停止生产。

在此阶段，营销战略目标是提高销售额以及市场份额。战略重点应是通过建立品牌偏好进行市场渗透。为完成该任务，产品需要创新设计以求独特，宣传也应强调差异化所产生的功能上／和心理上的效用。关注与试用依然很重要，但促销重点应放在回头客上。由于开发成本降低，竞争加剧，产品价格会下跌，而消费者的需求增加和销售力度的加大将扩大销售。

成熟期

随着销售额达到顶峰并日趋稳定，竞争出局加速。比如手机的接受率在一些西欧国家超过100％。竞争幸存者通过产品升级、广告、促销、打折等手段为市场份额而战，导致利润率下降，对市场跟随者而言尤其如此。在成熟市场里，谨慎的营销策略尤为重要。比如，星巴克在成熟市场里快速扩张(它在全球有30 000个零售店)，导致市场饱和，咖啡店行业控制力下降，引致2007年盈利急剧下滑。

衰退期

在衰退阶段，由于新技术的出现和消费者偏好的改变降低了产品需求，销售额与利润也开始下滑。供应商会决定完全停产还是降低产量。宣传和开发预算会大幅下跌，并且由于供应商试图维持(或增加)利润率，经销商会减少。消费者对平板电视的转向让显像管电视机不再受欢迎。比如迪克逊将显像管电视机的价格从2004年的1 300英镑降低到2005年的300英镑，依然卖不出去。这些变化对电视生产商产生了戏剧性影响。法国电视生产企业汤姆森在2006年损失了1.59亿欧元，因此，他宣布关闭绝大部分的生产线和分销渠道。消费者通过网络安排旅行计划使英国旅行社的营业额大幅下滑。2000年，英国旅行社协会有1 820家会员，2005年减少到了1 397家。

像波士顿矩阵一样，产品生命周期也受到了诸多批评。第一，不是所有产品都服从经典的S型曲线，一些产品的销量骤涨骤跌。这对于像Rubik魔方一样的时尚产品是非常正常的，在20世纪80年代，表面上销售量正在增长，但随着年轻人的热情转向另一种产品，销售量迅速下降。轰动的电影市场有着相似的短期生命周期。例如，《X战警：最后一战》在影院上映前四天总共赚得1.23亿美元，超过它后来持续上映4个月所赚得的钱。第二，产品生命周期的持续时间是不可预知的。产品生命周期给出了产品经历的4个阶段，但没有明确指出其持续时间。显然这限制了它的预测功能，不可能预测到成熟期或者衰退期何时开始。最后，也可能是最令人担忧的，曾经有人讨论产品生命周期是市场营销活动的结果，而不是原因。显然，一种产品的销售量可能因为产品没有受到足够的市场注意或者已没有足够的产品设计或促销支持而裹足不前或者下降。利用产品生命周期理论，批评它的人认为，当正确的行动应该得到市场支持(例如产品的更换、定位加强或重新定位)时，它可能导致不恰当的行动(例如收购或撤销产品)。像很多市场营销工具一样，产品生命周期理论不该被看成是营销思维和决策的万能药，而应该是管理决策的辅助手段。

虽然如此，品牌的动态本质和产品线仍将注意力聚焦在研发新产品和服务的关键营销战略上。