产品的概念
产品是指能够提供给某人以满足某种需求或欲望的任何东西——一组有形和无形的东西，包括包装、颜色、价格、质量、品牌以及服务和卖主的声誉。所以产品是满足客户需求的任何有形或无形的东西。
产品和服务的概念经常被混淆，这容易产生误解。很多难点出自对产品仅仅是指有形物品的错误看法。采用有形性作为区分产品和服务的主要特征使Shostack(1977)将产品置于一个有形一无形光谱中。这个光谱一方面是产品和服务，另一方面是无形服务。有形性在对产品和服务进行营销的过程中是一个主要决定因素。
人们购买的产品大多数是有形的，如家具、啤酒、轿车、报纸和书籍。像保健服务、教育、修鞋、娱乐和酒店食宿等无形商品也是人们购买的服务——这些也被作为产品对待。
核心产品和利益
对每个产品都很重要的是核心利益——客户寻求的基本服务或利益。核心利益是产品的首要及中心层面。它涉及产品的外观、质量以及包括功能性效用的满足客户需求的能力(图1)。核心产品允许客户解决问题并满足基本需求，如在轿车的例子中，人们可能驾驶它上班、购物或社交。
一般性和预期产品
在确定了核心利益之后，公司面临的任务就是将核心利益转换成用于最终销售的产品的基本形式。因此，轿车由带有发动机和四个轮子的钢材、塑料、玻璃和其他材料制成的箱状车身组成。与一般性产品概念相联系的是从使用产品中获得的利益。产品的特征并不被强调。一般性产品概念随着时间的推移也在演变。例如，一般性产品概念“计算机”，从在特殊配备的房间中放置的带有复杂软件的大型机演变成能够代替移动电话和个人计划簿的手提装置。一般性产品容易被识别。它们让人熟悉的名称会向大多数人立即传达一种识别感：赛马、自行车、杯子、理发、摇滚音乐会和议会演讲。
第三个层面是指预期产品或客户购买该产品时通常会期望的一组属性。例如，轿车买主会期望他们所购买的汽车能够以某种速度行驶、安全承载一定数量的乘客及其行李、运行和维护的成本为若干，并且不会腐蚀或生锈。形象也是轿车的一个重要特征，而且原产国形象在购买决策中可能是一个关键的决定因素。预期产品一般来讲反映了在特定的产品市场上的最低接受标准。
差异化产品及其未来
通过增加额外的服务和利益，公司可以将预期产品转化为增值产品。这是要考虑的产品的第四个层面。正是这些额外的利益和服务协助公司将其产品与竞争者的产品区分开来，并形成产品差异化的基础。产品差异化允许组织对市场进行细分——一个细分市场基于增值产品进行竞争，另一个细分市场基于预期产品进行竞争。例如，观察一下低价低服务的经济型超市和高价高服务的食品网点同步增长的情况。同样，汽车制造商生产差异化的产品，为高档或豪华型市场生产，同时也为预期产品市场生产经济型型号。这些产品市场会在同一个国家或地区同时并存。
产品差异化与组织的产品在市场上的形象相关联，而且与其收取价格加成的能力也有关系。如果提供差异化产品的组织在客户中提高其产品的形象，就能够对其产品收取价格加成。在差异化、价格加成和形象效应之间存在很强的相关性(图2)。
消费品市场上的基本大宗商品，如盐、糖或乘坐公交车是很难进行差异化的同质产品和服务，因此不大可能吸引价格加成。同样，在工业品市场上，商品和原材料、农产品、基础化学品、金属和电或燃气也很难差异化，也很难获得价格加成。对于香波、石油、汽油、轮胎或乘坐出租汽车等消费品以及诸如零部件、起皱包装(corrugated)材料或铁路运输等工业品可以进行低度差异化。
形成鲜明对照的是，诸如品牌包装食品、真空吸尘器、电视机和录像机以及发型等消费品可以取得中度差异化和略微较高的价格加成。同样情况适用于诸如个人电脑、食品加工设备和冷冻集装箱服务等工业品。像服装、香水、手表、汽车和高级酒店等消费品可以获得高度产品差异化和较高的价格加成，同样情况也适用于像特殊精细化学品、定制机械和利用计算机信息和控制系统的协调化分销体系等工业品。
产品的第五个层面是指产品未来的所有可能的创新。潜在产品指产品可能经过的演变过程。随着公司对满足客户新方法的寻求，潜在的新产品被确定出来并协助对公司的产品进行区分。
产品设计的作用
产品设计意味着寻求一系列特殊的甚至对产品或客户群是独特的关键特征或吸引点。通过就基本利益达成一致，组织就能够更好地服务于客户需求。产品设计被认为是“产品所要提供的关键利益的称呼(designation)，是这些利益相对于竞争性产品的心理定位，是通过外观特征所要实现的对产品的承诺”(Urban and hauser 1980)。这些关键利益构成营销战略所有要素赖以建立的基础。
产品设计和质量
质量是客户所想要的东西，而设计为此做出贡献。然而，精确定义质量的含义及其实施办法很有必要。在这方面，必须将精练的技术转化为客户需求的产品和服务属性。质量与客户满意有关并有助于客户满意。同时，组织还必须从提供高质量的产品和服务中获益。这意味着要将客户需求分解成元素并将这些元素客观地与产品行使的功能联系起来并与竞争者进行对比。这一评估允许组织判断客户满足的程度。许多组织认识到，虽然它们生产了可靠的产品，但它们在初次仍然会无法找准产品。这些组织越来越懂得它们没有足够地考虑客户的需求和偏好，因而，由于不情愿的短期经济压力的结果，这些组织很少依靠市场调研。但是，未能满足客户需求的新产品不得不进行重新设计，这对于资源和市场机会成本来说都是很昂贵的。对质量进行功能管理的结果证明，设计上的考虑是怎样被用来消除重新设计有缺陷产品的必要并在首次就生产出有竞争力的产品的。
用一家假设的铅笔公司Writesharp的例子来说明这个过程(商业周刊，1991年12月2日，第28～29页)。假定Writesharp有两个主要竞争对手：X和Y。该公司认识到客户希望的铅笔属性是“易于握住”、“不会玷污”、 “笔尖持久”以及“铅笔在使用者手中不会滚动” 。公司的调研表明，客户对这些属性赋予不同的权重。Writesharp的调研还表明客户需求和铅笔所拥有的外型特征之间存在一定的相关性：铅笔长度、削铅笔的频率、铅笔灰和六角形的形状。例如，在用每写一行字所留下的颗粒衡量的铅笔灰和玷污之间存在很强的相关性。而且，在铅笔长度和滚动之间也可能存在相关性。
根据满意程度，Writesharp在“易于握住”方面被认为优于竞争对手，因此该公司的目标就是要保持该标准。竞争者Y和Writesharp在玷污方面提供了同样高的满意度，因此，在这方面，没有改进的余地。竞争者X在“笔尖持久”方面提供更高的满意度，因此Writesharp期望在这个属性上进行改进。Writesharp在“滚动”方面没有竞争优势，因此它会设法提高其相对于竞争者的满意水平。
目前，Writesharp的价格是45美分，其市场份额是16％，每支铅笔的利润是4美分。进行改进后，它希望其价格为46美分，市场份额为20％，利润翻一翻。
该公司期望通过改进产品质量来实现这个业绩水平并制定了一套用于评估的标准。Writesharp的目标是在每个功能特征上大幅度改进其性能，在三个方面超过其竞争者并在六角形的形状方面与竞争者x持平。如果Writesharp的分析是正确的，并且如果它满足了确定的标准并且客户满意度如预期那样实现的，按价格、市场份额和利润衡量的公司业绩会因为质量的提高而得到改进。
质量可以融入所有的产品和服务中。上述例子说明了准确定义质量的含义以及将客户认为重要的质量要素转换成有形的现实的必要性。
产品设计中包装的重要性
包装为组织的营销带来了大量的优势。它们可以通过包装的媒介与客户进行直接接触，创造刺激购买的形象和吸引点。起初，预包装是向客户保证内装物品不会被掺假或以任何方式被干涉；保护是目标。
为产品选择了一个设计形象后，组织会设法尽可能长时间地保持该形象以便客户可以感受到交付的质量的一致性。所以，正如所见的那样，包装不仅具有保护作用，还作为一种传递信息的载体和通过创造独特形象推广产品的方法。有三个因素对形象的形成有帮助：
- 包装的轮廓设计；
- 强色彩的采用；
- 总体形状。
在玻璃上进行设计孕育了强大的品牌形象，如可口可乐、Bovril以及O-rangina。包装颜色在快速识别方面起了关键作用——colmans芥末的黄色、Campbell’s汤的红色和白色。
在大规模商品交易的早期，许多包装产品的总体设计依靠印刷公司的名称和产品的一般信息来体现。然而，许多知名品牌的包装采用复杂的包装设计。随着品牌在市场上的立足，这些设计在很大程度上保持不变。在某些情况下，包装还是一样的，如Lyle’s的Golden Syrup。
有效的设计、形状和色彩会带来明显的促销优势。包装会有助于识别产品，特别是在购买地点。只要产品置于包装中，包装上的广告就会持续存在。对某些产品而言，包装只是区分内装产品的方法。例如，在复印纸中，一个品牌可能会被认为优于另一个品牌，因此包装可以用来将不同的供应商区分开来。