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Zara公司的整合战略

从零售和营销的角度来看,服装产业可能是最直观明了的行业。作为一名消费者,你可以从许多渠道选择服装——从服装店到高档专柜再到百货大楼。在这个行业中,那些最成功的企业都深谙服装产业链的艺术,并拥有一套行之有效的公司层战略。

一般来说,全球服装产业可以分为三大部分:设计与生产、跨境中介和零售。服装生产环节高度碎片化,且是劳动密集型的。许多我们熟知的服装公司并不拥有生产服装的资产,如盖普。盖普并没有通过垂直整合涉足这一环节,而是与许多服装加工企业签订合约,生产盖普的服装。由于这种生产方式在大型零售商之间颇为流行,跨境中介就变得十分重要。包括盖普在内的许多企业将生产活动外包出去,使得贸易公司在这个行业巾的地位变得重要。从出口国的服装工厂到进口国的零售商,贸易公司与整个服装产业链的企业都有合作。在很多情况下,贸易公司的存在使得服装企业能够将某些生产活动外包出去,或是不受地域限制地从成本更低的供应商那里获取原材料,从而降低了产品的成本。由于贸易公司带来的灵活性和成本优势,对许多服装制造商来说,后向整合生产环节根本毫无意义。

服装产业链中的最后一个环节是零售。包括美国市场在内,服装零售正变得越来越集中化,几家顶级零售连锁店把控着绝大部分的市场。不同地区的市场中,服装的流行趋势和品位有很大差别,因此许多年来服装零售业务一直保持本土性。许多知名零售商将关注点放在价值链的这一部分,并试图在时尚设计和市场推广环节打造核心竞争力。

虽然许多大型服装制造商都选择将注意力放在价值链中的某个特定部分,西班牙服装制造商Inditex集团却选择在价值链的多个部分垂直整合,从而区分自己的产品并带动业绩。Inditex集团经营着六个连锁品牌:Zara、Massimo、Dutti、Pull&Bear、stradivatius和Oysho。Zara是其中最大的品牌,在全球拥有超过1 000家店铺,是公司的主要收入来源。zam为欧洲、北美这种主流市场中的男士和女士生产时尚前卫的服饰。与其他大型服装制造商(如盖普)不同,zam拥有一个独特的商业结构,并为它奠定了在行业中的竞争优势。

Zara的大部分时尚产品是在内部制造,并通过每两周推出新的产品系列来吸引顾客再次走进Zara显眼的店铺购买新的服装。由于店铺存货不断变化,Zara极其依赖店铺经理为公司提供的每日销售数据。凭借这些数据,Zara的设计师持续追踪消费者的喜好。Zara每年从内部和外部供应商那里订购将近11000种不同的材料用于制作服装——不同颜色、布料和尺寸,几十万款产品。而Zara的主要竞争者每年订购的材料一般为2 000到4 000种不等。为了实现定制化,产品以小批次生产,而对于那些时效性最强的材料,公司就将其制造环节垂直整合。每两周一次,成批的服装从生产中心运往欧洲的各个店铺,因而免去了对仓库的需求,同时也保持了低存货量。

凭借内部紧密联结的运营体系,Zara在竞争激烈的全球服装市场中占据了竞争优势地位。作为Inditex集团的主要利润来源,在过去5年中,Zara帮助集团实现了平均25%的股本回报率。与其他大型服装公司相比,Zara采用了十分不同的战略,这家公司专注于持续发布时尚前卫的作品。借助组织设计和垂直整合,Zara打造了独特的公司结构,并因此获得较高的产品边际收益。如果没有在特定的产品线建立垂直整合结构,那么它就无法像现在这样迅速地为那些时尚敏感人士提供服饰。

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