概述

广告测试OAT，英文“广告脚本测试”的单词缩写。这是国际企业和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT技术，专门用来事前测试哪一个广告脚本更符合消费者的喜好，哪一个广告更能产生强大的市场影响力和市场销售量，因此，也是广告主事前决定投放哪一个广告脚本的实验方法。

测量广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。

OAT广告测试上网目的要从目标消费者的客观评价中，获得广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。通过和相关部门和决策者的反复沟通，企划部门提出了以下的调研目的：测量广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。

分类

广告测试OAT测试一般要采用定性测试和定量测试相结合地进行。

1、定性测试的主要内容有：品牌回忆；广告记忆；沟通要点；对广告的喜欢，不喜欢的方面；对广告的提示及反应；对广告的理解及对品牌的总体评价；产生的购买意象等。定性测试可以提供的关键信息包括，广告是否建立了一个好的品牌；是否有说服力；否取得了所要求的形象转变；是否和为什么受人喜欢；这些信息可以帮助判断广告的预定目标是否已经达到及怎样改进。

2、定量测试的主要内容有：预先评估广告效果；测试广告的尝试性（劝购力，新颖性，记忆度）；测试广告的可行性；测试广告的吸引性。定性测试可以提供的关键信息有：量度广告影响品牌选择的能力；反映对广告概念一创意的理解能力。通过以上研究，发现该广告在新颖性，记忆度方面表现良好，但与竞争对手广告相比，劝购力和TPM值明显偏低，进一步对研究结果进行分析发现，关键是产品的卖点还不够有力，看起来与同类产品相比没有什么更诱人的地方，根据分析，广告重新进行了卖点和概念的再提炼，并设计了更加简单响亮的广告口号，使广告的投放获得了巨大的成功。

实施

OAT广告测试流程

1、流程

以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试。

2、思路

OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

OAT广告测试TPM（消费者购买潜力值）研究

目的：主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断。

计算公式：TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%

方法：播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

评价：依据选择插播式广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

研究广告改进

目的：主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划

方法：通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

问卷设计：分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。

OAT广告测试3、深入分析，不断完善广告效果

分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满意，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。

注意细则：

样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市

样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额

预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。

现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试

其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。

挑选节目：时间不超过40分钟；精彩、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳

礼品组合：4-5类产品，每类产品包括5-6种产品，同类产品的价值相近

保密原则：防止被访者知道目的，督导严格控制信息发布

方法

OAT广告测试方法广告OAT测试主要有四种方法：

1、直接评价分法：请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意，认知，情绪和行为等方面的强度。这个方法是直接让消费者看广告脚本，不符合消费者平时收看广告的习惯，因此测试结果会有较大的误差。

2、组合测试法：请消费者看或听一组广告，不限制时间。然后要求他们回忆全部广告及其内容，通过消费者的回忆水平来测试广告的突出点，及其信息的易懂性及记忆性。这个方法在记忆性方面的测试结果准确性要高于上面的方法，但仍有上面方法共同的缺点。

3、影片观看测试法：就是上面的案例中提到的测试方法。这个方法基本模拟了消费者平时收看广告的习惯，而且时间和费用比实验室测试方法节省很多，是最值得提倡的测试方法。实验室测试法：寻求等质的A，B两个市场，在其中一个市场投入广告，而后将A与B两市场的销售额变动进行比较，以计算广告的销售效果。

4、实验室测试法：关键在于选定实验市场和对比市场，在选择时需要特别注意两个市场在规模，人口因素，铺货，竞争关系以及广告媒体等方面不能有显著的差异。因而在操作上要求非常高，在费用上的投入也比较大。这个方法在测试结果的准确性方面明显高于直接评分法和组合测试法，但没有实力的企业一般无法实行。