观点

讯息模式法不同类型产品适用不同的广告。美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉（横向）、重要性的强与弱——“高卷入——低卷入”（纵向）。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。

标准

讯息模式法1、必须符合战略；

2、必须符合目标市场细分；

3、必须符合总体促销组合；

4、必须具有影响力；

5、必须做到具体；

6、必须具有抵抗力；

7、必须持久。

评估

讯息模式法恪守战略；

单纯；

主导讯息；

形象一致。

同类创意

讯息模式法一、李奥贝纳——固有刺激法

1.强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用

2.提倡视觉传达的重要性

二、罗瑟.瑞夫斯——USP法广告成功需依靠产品的USP

三、奥格威——品牌形象法20c60s提出

观点：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导和辅助下形成的，任何产品的品牌形象都能靠广告建立。

要点：

①　广告最主要的目标是为塑造品牌服务

②　任何广告都是对品牌形象的长期投资

③　随着同类产品差异性渐小，品牌间同质性渐大，消费者的理性越少，so描绘品牌的形象比强调产品具体功能重要

④　消费者购买追求“物质（实质）利益+心理利益”，而不只是产品本身，广告应重视运用形象来满足心理需求.

四、威廉.伯恩巴克——实施重心法观点：

1.广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点；

2.接触的广告创意不是夸大或虚饰，而要使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，给消费者留下深刻印象

3.周密实施包括：

五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法

1.20世纪70年代初，《工业市场营销》和《广告时代》中发表文章，奠定“定位”基础

2.认为创作广告的目的应是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而使之在消费者心中站稳脚跟

3.后人建议可行的定位战略方法：

以产品特征或顾客利益；以价格-质量关系；以使用或运用方式；以产品使用者；以产品种类；以文化象征；以竞争对手引用伯恩巴克创作的“艾维斯老二策略”

注意事项

讯息模式法1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符；

2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；

3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者看待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。