行业利润的概念

多数行业有不同的盈利等级标记(见图1)。一家企业的盈利水平取决于它为客户创造长期价值的能力。虽然许多企业能在短期内创造价值，但很少有企业能够持续如此。不过，一家企业是怎样在特定的行业中赚取利润并创造价值?为了打造竞争优势，企业必须配置自身资源来做一些独特且有价值的事。也就是说，它必须找到办法，使自己与其他提供相似产品和服务的企业区别开来。本质上，企业必须致力于打造出这样的情形：如果某一天它突然消失，会有人想念它。并且，竞争优势通常来自企业全套行动的一致性。例如，一家企业必须精心安排它的行动，使财务、销售、生产和其他部分都能协调一致，从而为客户创造价值。

图1：不同行业的行业利润概况(投资回报率)

五力模型能帮助你更好地理解行业中发生了怎样的变动，以及不同的交互作用如何决定了行业利润。根据这个模型，行业利润取决于客户和供应商的影响力、行业的进入壁垒和替代品威胁，以及行业内的竞争程度。

尽管很重要，但行业选择并不是企业盈利能力的唯一决定因素。研究者发现，行业层面的影响似乎能够解释10％～20％的企业盈利差异，而行业内因素占到了30％～45％。这一数据表明，管理者必须同时拥有卓越的内部资源和有利的行业动态，才能打造长期竞争优势。在下面的两个案例中，我们关注的是航空业和制药业的相对利润，看看行业结构和业绩是如何影响行业利润的。接下来的例子将会讨论在有吸引力的行业中表现卓越的企业，以及在缺乏吸引力的行业中表现平平的企业。

行业利润的两个案例解析

航空业

你可能认为航空业是个利润巨大的行业。你的这个假想可能是基于这样一些事实，高昂的票价和鲜有空位的航班。这些因素可能都是真的，现实却是，航空业在众多行业中是产生利润最低的几个之一。美国所有行业从1992～2006年的平均投资回报率为14.9％，而航空业以5.9％的投资回报率垫底。我们来仔细看看为什么这个行业的利润如此之低。

航空业有许多不利的行业状况。首先，这个行业以高度资本密集为标签。飞机和其他相关设备都非常昂贵，并被少数几家主导厂商控制(如波音和空中巴士)。除了资产成本，航空公司还要面对极不稳定的可变成本，尤其是燃料。当油价上涨时，航空公司的利润通常会减少。

航空公司同时也备受约束，这是整个行业的历史变迁造成的。在1978年之前的40年里，在美国民用航空局强制设定的框架下，美国航空业的整套运营规则都是预先确定的。民用航空局给运输公司指派航线，每家公司都会承运高密度和低密度线路，用那些利润丰厚的线路来补贴无法盈利的线路。民用航空局还控制了票价，并在很大程度上将成本增加转嫁给客户，从而让航空公司获得合理的利润。由于受到成本加成定价的保护，航空公司经常会同意工会要求。薪酬和福利都在稳定上涨，随之而来的也有严格的工作规程和劳工弹性的降低。航空公司努力通过提高服务水准来让自己脱颖而出，在飞机上引进餐点和影视服务，增加运营容量并提供多时段航程。这些额外的服务通常会推动成本上涨，迫使主要的航空公司收取更高的价格。

1978年，行业管制解除，飞行线路也开放竞争给低成本的供应商。当像西南航空这样的低成本运输公司进入市场后，价格竞争也愈演愈烈。尽管这种竞争对客户来说是有益的，但这对美国航空和达美航空这种保持原有成本结构的航空公司来说，却是一种灾难。

最后，航空业极易遭受经济衰退周期的影响。休闲出行和商务出行都与经济状况密切相关。当经济衰退时，商务和休闲旅客的出行频率降低。在2011年9月11日美国遭受恐怖袭击之后，航空业遭受了前所未有的打击，美国国内许多主要航空公司均申请破产。

油价成本的上涨、遗留的高成本结构，以及与低成本经营者之间的强烈竞争，这些因素结合在一起，打造出低利润的环境。但是尽管面对着这些固有的负面条件，一些公司还是找到了在竞争中获得成功的办法。

制药业

现在，让我们来看看，在以有利的行业结构著称的制药业内，企业取得成功又是多么的不同。

与航空业不同，制药业(制药公司)的特点就是极高的利润水平。1992～2006年，制药业的平均投资回报率为31.7％，高居全美主要行业榜首。1995～2002年，这部分交易在美国是最为有利可图的。大部分成功与良好的行业结构密不可分。

在过去的50年中，制药业以快速增长、高利润和结构稳定著称，甚至同时显现出大量卓越创新。全球销售额从2003年的4 660亿美元增长到2006年的6 340亿美元，其中北美销售额也从2003年的2 300亿美元增长到2006年的2 900亿美元。尽管有许多大规模的行业领军者，制药业仍旧保持了高度分散化，有上百家竞争者在不同的细分行业上争夺市场份额。20世纪90年代，许多力量联合起来拉低药价并挤压利润空间，其中包括来自医疗保健组织的价格压力、与仿制药的竞争以及政治行为。整个制药业面临着仿制药品商的持续威胁。在专利期满之后，这些仿制药的价格通常会比品牌药低30％～60％。

尽管制药业将在未来几年中面临重大挑战，它仍旧是结构最好的行业之一。这个行业有极高的准入门槛。美国食品药品管理局的三级认证过程成为了潜在新进者的主要壁垒。总体而言，研发一项新药可能需要10～15年时间，总成本在8亿美元以上。由于这是一个资本密集的过程，美国政府授予长达20年的专利期，并赋予企业充分的价格自主权。随着许多热销药品的专利期到期，整个行业将会面临巨大的新挑战。