绿色企业形象概述

企业形象的巨大威力使现代企业越来越重视形象的塑造。以绿色为核心，塑造企业形象是现代企业新的选择。

经过绿色使者们20多年的不懈努力，以生态与经济协同发展的可持续发展观念终于深入人心。社会公众关注环保事业。“保护人类赖以生存的地球生态环境，为子孙后代造福”已成为世人的共识。“无氟冰箱（空调）有利于保护臭氧层”；“无磷洗衣粉不会对水资源造成污染”；“无铅汽油会减少对大气的污染”等，这些化学界、工业界的深奥的专业理论，已成为广大社会公众众所周知的常识。社会公众对环保事业的关注必将转化为对与之相关的企业的环保行为的关注，企业的绿色形象必将深入人心，得到广大社会公众的赞誉。

绿色企业形象是高素质企业形象的象征。以人类社会可持续发展为目标，注重环境保护、注重社会公益的绿色企业形象的树立，是企业及其经营者注重社会效益、注重企业的社会责任、注重企业和社会的长远发展的高尚的思想境界的体现。追求绿色形象的企业，其理念和行为符合现代社会发展的根本利益，是现代企业的楷模。企业的绿色形象必将成为现代社会的最佳企业形象。

树立绿色企业形象的背景

1、绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒

随着国际贸易朝着自由化方向的不断发展，环保问题也已逐渐成为影响国际间经济合作的一个重要因素，被世界各国及国际经济组织所重视。早在20世纪70年代，国际社会就通过国际组织和国际会议先后出台了许多多边的国际环保协议和规则。世界贸易组织及有关贸易协定已将环境保护问题提上议事日程。然而，20世纪80年代特别是20世纪90年代以来，一些发达国家却以环境保护为名，不经协商，以建立环境标志制度、实施环境管制独口对进口商品课征环境进口附加税；以进口产品的生产制造方法不符合本国的环境要求为由，限制或禁止进口；滥用国际组织制定的环境标准，禁止或限制进口；对本国厂商进行环境补贴，扭曲资源价格和正常贸易等方式单方面提高进口商品的环保标准，并对商品的原材料、生产技术和用后处理等环保指标提出了超过国际上公认标准的要求，或采取对外国商品的环保标准高于本国商品的要求。

这样，实际上是以环保为名，行贸易保护之实，构筑起抵制外国商品进口的名符其实的“绿色壁垒”。这对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。我国出口产品的市场主要集中在发达国家和部分新兴工业化国家、地区，约占市场的80%。其中主要的贸易伙伴都是世界贸易组织贸易与环境委员会的成员国，是设置“绿色壁垒”的主要地区，这更加剧了我国出口贸易的严峻局面。据统计，仅1995年一年我国出口产品因此蒙受的损失达2000亿元。“绿色壁垒”已成为国际贸易中难以摆脱的障碍。

我们必须采取积极措施以适应这一新情况。除必要时运用法律武器，维护我国在国际贸易中的合法权益外，最根本的方法就是大力发展我国的绿色产品事业，并尽快与国际接轨，树立绿色企业形象，来冲破绿色壁垒。

通过强化绿色观念，重视绿色设计，推行清洁生产，强化绿色包装，积极争取ISO14000认证等措施来实施绿色营销，树立绿色企业形象。其中，争取ISO14000认证是我国企业与国际市场接轨，树立绿色企业形象的一项重要措施，是突破“绿色壁垒”的一个重要条件。ISO14000是国际性的标准，适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡。取得了 IS014000认证证书，成为国际公认的绿色企业，就等于取得了一张国际贸易的绿色通行证。我国海尔集团通过 IS014000认证以后，不仅使产品成为欧洲各国的畅销品，而且在美国和一些欧洲国家建立了生产基地，成为一个其有绿色企业形象的大型跨国公司。

2、知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件

知识经济是“建立在知识的生产、分配和使用之上的经济”。知识经济的出现，标志着以物质资源的高消耗为基础的工业经济的转化和升华，人类将进入一个新的文明时代。知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60% 耀80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都推动着经济的快速发展，也为企业绿色营销的实施、绿色形象的树立提供了条件。

知识的运用有助于企业树立低能耗、高效率的企业形象。在人类的生存和发展中，自然资源是有限的。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量、现有资源只能维持90多年。知识将使人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展。技术的进步大大降低了自然资源的耗费，20多年前美国发射到火星的“海盗号”耗资10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。知识的运用不仅使有限资源得到更充分的利用，而且能开发出各种可替代资源，从而使企业树立低能耗、高效率的观念，使人类社会得以持续发展。

知识经济的发展有利于绿色企业形象价值的提升。在知识经济时代，知识的价值将超过资本的价值。世界银行副行长瑞斯查德指出，在知识经济时代，知识是比原材料、资本、劳动、汇率更重要的经济因素。美国管理学权威彼德·德鲁克认为，在现代经济中，知识正成为真正的资本和首要财富。随着智能生产方式逐步取代传统的工业化生产方式，人们对无形资产、软件的重视程度将超过对有形资产、硬件的重视。与传统的工业经济相比较，其核心资源由原来的资本、劳动力等物资资源转变为知识、信息等智力资源；企业间的竞争由传统的厂房、设备、劳动力等硬要素的竞争转变为生产经营中的研究开发、战略决策、经营管理、形象设计等软要素的竞争；商标、商誉、专利权等知识产权的价值也受到高度的重视。企业的绿色形象将成为企业巨大的无形资产。

知识经济时代消费者购买行为的理智性将促进企业绿色营销的开展。随着知识经济时代的到来、总体收入水平的提高，人们在购买商品时不再是局限于个人基本生活的满足，而开始注重人类生存环境的保护，关心人类社会的可持续发展，因此，越来越多的消费者奉行绿色消费观。据调查，我国消费者中75%的人愿意购买绿色商品；90%以上的企业愿意经营绿色商品。绿色消费将成为21世纪的消费时尚，也必将促进企业绿色营销的开展及绿色形象的树立。

3、网络营销的发展有利于企业更好地满足消费者的绿色需求

随着互联网的发展，网上购物这一新的购物方式将受到广大消费者的青睐。据有关组织报告，1998年底全球使用因特网的人数在1亿左右，现已达到3.2亿。我国上网的计算机有几百万台，上网用户达2千多万。网民们手持电子货币，24小时内随时上网游览购物，避免了时间、空间的限制，显得十分潇洒自如。通过计算机网络，可以建立起企业内部以及厂家、商家和消费者之间的即时沟通，使绿色供求信息能及时得以传递。通过了解消费者在绿色需求方面感兴趣的内容，构思新的绿色产品、开发新的服务；通过对访问站点人数的统计了解消费者的购买意向并发现企业在实施绿色营销中的一些问题，及时地进行改进。

网络营销的发展有利于更好地树立和传播企业的绿色形象。网络的开通，消除了企业与消费者在时间、空间方面的隔离，企业可通过电脑网络全天候地与社会公众进行文化和感情上的沟通，在网络上通过广告宣传和产品介绍，树立和传播自己公司和产品的绿色形象。

绿色企业形象的构成

1、绿色企业理念

树立创造优质生活于社会的企业理念。不仅为社会提供满足其需求的优质产品和服务，而且为人类的生存与发展保持和创造优质的自然生态环境和社会环境。

以社会市场营销观念为指导，将消费者利益、企业利益与社会利益有机结合在一起。不仅要注重消费者的现实需求和潜在需求的满足，而且要注重企业的经营效益，争取以较少的投入取得较大的产出；同时，还必须注重社会的长远利益，以人类社会的可持续发展为宗旨，以社会资源的有效利用和社会污染的最小化为前提，组织企业的生产经营。确立顺应时代趋势、争做地球卫士的企业精神和企业风格。在企业的发展目标中注重环境保护和资源的开发和有效利用。

企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭中均要体现企业的理念。

2、绿色企业行为

企业内部行为的绿化。建立绿色企业形象策划和研究机构；定期对员工进行可持续发展和环境保护方面的教育；加强对企业的环境保护和绿色营销方面的管理和监控；大力研究、开发可替代能源、资源，研究能源、资源的综合利用和节能减废措施；营造一个崇尚自然、回归自然、保护自然的工作环境和气氛；积极创造条件，申请取得有关国家和地区的环境标志，并争取获得ISO14000国际环保标准认证。

企业外部行为的绿化。经营和推广绿色产品；利用广告和公共宣传等方式向社会公众传播企业的绿色形象；积极参与环境保护和有利于可持续发展的社会公益活动及文化活动。

建立企业行为绿化的监控制度。建立对内对外的各项绿色活动的行为规范；制定对各项绿化活动的管理制度、各部门的岗位责任制度和具体的考核指标体系。

3、绿色视觉传播

企业的标志及其标准字、标准色等视觉形象的设计必须符合企业绿色形象的塑造。

企业的视觉形象的传播必须符合环境保护的要求，有利于企业绿色形象的塑造。

绿色企业形象战略的制定

绿色企业形象塑造与CI战略

由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成的企业识别系统（CIS），是表现或识别企业形象的主要形式。因此，企业往往通过导入CI战略，来达到塑造企业形象的目的。企业的绿色形象的树立和塑造，则必须通过上节所叙述的包含绿色因素的CI战略的导入，规划出企业的“绿色理念”、绿色企业行为，并运用视觉识别系统进行传播。

“CI”战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计“CIS”(企业识别系统)，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略。它具有系统性、整体性的特征。

绿色企业形象战略的准备阶段

1、成立CI策划小组

CI策划小组由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。

企业内部的CI策划办公室，是在企业高层主管的领导下，由广告部门、公共关系部门以及各职能部门所抽调的人员组成的非常设的组织机构。它肩负着为外部专业策划部门提供企业的有关资料；与外部专业策划部门共同分析和策划；对员工进行培训；组织和控制“CI”战略的实施等任务。

企业外部的专业策划部门的职责，首先是根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神。然后，在企业理念精神指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度。最后，帮助企业制定培训和导入计划。一方面，对企业内部员工进行“CIS”培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力；另一方面，帮助企业设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，井通过大众媒体和非大众媒体进行传播。

2、开展调查研究活动

运用问卷调查、座谈调查等方式分别对企业各级领导、员工代表、社会公众进行调查。通过调查，了解企业的历史和现状；经营者的风格、气质和战略思路；内部员工和外部公众对企业形象的认同等。

3、企业形象评价与诊断

在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断，分析企业原有的形象。

1. 评价企业形象的合理性。企业的理念精神及行为准则是否合适；基本形象是否符合企业的精神理念、经营目标和特色；有哪些突出的正面形象或负面形象等。

2. 评价企业形象的认知性。企业内部员工及外部的社会公众对企业形象及品牌形象的认知程度；企业形象的传播媒体是否有助于企业形象的识别和传递；企业形象的识别系统之间是否一致等等。

3. 评价企业形象的竞争性。企业名称及其标识的设计是否合理；企业的营销战略是否有利于树立良好的企业形象，具有竞争性；企业现有形象对企业的损益状况、企业的市场地位的影响等。

绿色企业形象战略的制定

CI战略的策划

企业形象战略的策划，以调研分析的结论为依据，对战略目标、企业定位、表现企业形象的活动计划及其实施方案等内容进行筹划。

1. 确定企业形象策划的目标。战略目标是制定战略的依据。目标不同，具体的战略措施也不相同。在调查分析的基础上准确地选定战略目标，是合理制定CI战略的关键。CI战略的目标有以下几种：

（1）巩固现有的企业形象。对于具有良好企业形象的企业，战略重点应放在如何在现有形象基础上发扬光大，完善和提升现有企业形象。

（2）改善企业形象。对于形象较差的企业，则必须针对企业存在的问题及问题的症结，通过艰苦细致的形象塑造，从内部到外部彻底改变社会公众对企业的看法。改善消极的企业形象是企业形象策划目标中最困难的一种。

（3）重新塑造企业形象。对于缺乏特色、形象模糊的企业，必须通过CI策划，突出企业优势和特色，重塑新的企业形象。

2. 确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位。社会定位也称企业定位，是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位。市场定位是指企业或产品在目标顾客心目中的形象和地位。风格定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象。三种定位各有侧重，密切相关。既可从不同层次上进行定位，形成一个层层深入的定位系统；又可将三者有机结合，融为一体，形成一个整体定位。根据企业的经营特色、社会公众对企业的某些特征的重视程度、以及同行业竞争者的现有定位，选择突出自身特色、独辟蹊径的“避强定位”方式；或者与主要竞争对手进行“结对竞争”的“迎头定位”方式；或改变自我形象的“重新定位”方式等，来确定企业在社会公众心目中的特定位置和印象。

3. 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案。策划表现良好企业形象的有关战略及内、外部活动计划：首先，根据企业形象塑造战略的目标要求及其定位，对 CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制定出长期战略和短期活动计划。第二，制定企业形象计划的实施方案和管理办法。第三，确定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，所需经费，各项活动的负责人及主办、协办单位等。

绿色企业形象战略的实施与控制

1、实施和控制程序

1. 调整和落实企业形象管理组织机构。为了便于“CI”战略的实施，对原有的“CI”策划小组进行调整，成立“CI”战略管理机构。

2. 进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发企业的“CIS”手册；举办高层管理者、部门经理的“CIS”研讨班，并有计划地对全体员工进行“CIS”知识培训及规范行为训练。

3. 落实和实施“CI”战略活动计划。改善公司环境；规范员工行为；落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。

4. 监督和控制“CI”战略的实施。监督和管理“CI”战略计划的执行；对各项活动的实施绩效进行测定；定期检查、评估“CI”战略的实施情况及实施效果；对“CIS”进行调整和修正。

2、战略实施过程中应注意的问题

“CI”战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提高战略水准，促进“CI”战略的推广应用。

1. “CIS”是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。CIS(企业识别系统)的三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。 MI(理念识别系统)是 CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。然而， MI又是一个较为抽象的系统，其内涵和实质必须通过 BI和 VI体现出来。 BI(行为识别系统)是 CIS的动态识别形式，它以 MI作为核心和依据。然而，社会公众对于企业的行为规范也不可能轻而易举地全面掌握，还必须通过VI传达给社会公众。 VI(视觉识别系统)是 CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。因此，CIS是三个子系统的有机统一体，只有通过对三个子系统的策划和设计，制定系统化的CI战略，才能有效地塑造企业的良好形象。

2. “CI”战略的策划，必须内外结合。 CI战略不是单纯的企业标识等外部表象的塑造，它涉及到企业高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。因此，“CI”战略内涵的系统性，必然导致“CI” 战略导入和实施的复杂性和整体性。“CI”战略的策划，决不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成“CI” 策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。

3. “CI”战略的实施，必须全体员工共同努力。“CI”战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功。