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稀缺效应

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在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。

在销售商品时,人们常使用“一次性大甩卖”、“清仓大特价”来引诱顾客,使顾客提高购买行为。因为这次不买下次再也没有这样难得的机会了。这种消费的稀缺效应在日常其他领域中也常常发生,如人们对要摇号的东西总特别喜欢,非要占有不可,因为它罕见从而显得特别“香”,以拥有它为荣耀。又如画家的原作只有一幅就显得十分宝贵,因此,价格就比印刷得十分精美的高档复制品要贵得多,购买人也多得多。又如,人们对偷听到的信息总是如获至宝,秘闻总是爱听。所有这些,都是稀缺效应的结果。

稀缺效应的产生原因

为什么会产生如此大的稀缺效应呢?其主要原因是如下因素的作用。

一是与相对稀缺度有关。某一东西很多人喜欢它并希望占为己有,但只有少数人或某一人能获得它。这时对这一东西的稀缺度就相对较高,如前面所说的书画家的原作,就是因为相对的稀缺度高,从而显得宝贵。因此,许多书画家惜墨如宝,不滥画滥卖,否则,也会贬值,不会产生稀缺效应。因为他们的画死后只会减少不会再增,其画就显得稀缺而珍贵。

二是与绝对稀缺度有关。有的东西只有某人拥有或极少几个人拥有,这东西就显得宝贵了,从而产生“占为己有”的心理与行为。如特级教师、功勋教师、劳模等数量都极为有限,因此,人们都力图争取,即使争取不到,对争取成功者也刮目相看,十分敬佩,而在行为上做出效仿,这也是评定先进树立榜样的理论依据之一。“本报独家专访使收视率大大提高,就是因为信息源是独一无二之故。印错的纸币也是因为“错币”少,不可再多得而被价格抬高,以居有荣耀。

稀缺效应在学校管理中既有积极作用,又有消极作用。积极作用就是能激活教职工的好奇心,期待心,积极性,向稀缺目标努力挺进。消极作用就是使教职工易失去达到稀缺目标的信心,从而使原有的积极性大大减低。可见,这里的稀缺目标设置的是否合适是至关重要的。过高就易失去信心,就会放弃这一目标,过低就不是稀缺目标,也就无激励作用可言。因此,学校教师一定要重视稀缺效应产生条件的创设,使其积极作用得以发挥。下列对策就必须加以运用。

首先,学校教师要提高学生对稀缺目标的兴趣,使他们对其目标产生稀缺感,从而产生积极行为。对稀缺目标要有兴趣,要做好如下几方面工作。一是目标的诱惑力也就是效价高低问题,稀缺目标如果很有诱惑力、吸引力,那么,就会有对获取这一目标的兴趣,就会有其积极性。二是目标获得的可能性,也就是期望值问题,如果达到这一目标的可能性很低,那么就可能放弃这一目标。三是目标诱惑力与获取可能性的关系,两者都高其积极性就高,兴趣就雄厚,反之,就低。因此,在学校导学育人中,学校教师就要处理好努力与稀缺目标达成的关系、稀缺目标达成与奖励的关系、奖励与满足需要的关系。要教育学生首先要通过努力才能达到稀缺目标,不努力者是不能达到这一目标的道理。因此,首先,要鼓励他们行动,付出努力。其次,要给达标学生以奖励的强化,使他们明白努力学习达到目标是有奖励的。第三,还要重视这种奖励是否满足了稀缺目标达成学生的需要,如果满足了,那么他们对这一类稀缺目标就会更加感兴趣。也就起到了我们设置稀缺目标的真正意图了。

其次,学校教师设置的稀缺目标宜在新、奇、特、禁、密等上做文章。新,相对于旧而言总是稀少的,因此,新的信息、新的标准、新的东西等总能引起学生的好奇心,使他们欲试之。奇,相对平凡而言总是罕见的,因此,奇闻、奇事、奇志、奇险等总能激起学生的莫大兴趣,产生行为倾向。特,是超出一般的,也总是少见的,因此,特产、特长、特等、特技、特例、特权、特色、特约等能引起学生的兴趣,并设法试试。禁,相对于公开,想获得禁的东西就不是多数人能获得的,因此,禁言、禁书、禁画、禁地、禁令、禁区、禁脔、禁果等就容易引学生的兴趣,有时甚至不惜付出代价也想开禁试之。密,也相对于公开,它只允许少数人获取信息或占有的东西,对多数人来说是封锁限制的,因此,密报、密会、密件、密令、密谈、密语、密约等就会引起极大兴趣,就具有吸引力。学校教师如果上述方面加以有意识地使用,那么稀缺效应的积极作用就会更加显著。

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