理想品牌模型概述

理想品牌模型认为，消费者在自己的心目中有某种理想品牌的印象，并用这种理想品牌同实际品牌进行对比，实际品牌越接近理想品牌，则越容易为消费者所偏爱。该模型的显著特点是：要求产品属性的实际水平与理想品牌属性的水平尽可能地接近，而不是越高于理想水平越好。该模型用公式表示为：

式中，Djk为消费者k对品牌j的不满意程度；Wik表示消费者k给予属性i的权重；Bijk表示消费者k对于品牌j所具有的属性i的信念；Iik为消费者k对属性i的理想水平；n表示属性个数。

某品牌的D值越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意程度就越低，该品牌被选择购买的可能性就越大。如果某品牌的各种属性与理想品牌一致，则D值为零。

当购买者采用理想品牌模型选择产品时，营销人员可采取品牌定位战略来促进产品销售。企业可以改变其产品的某些属性，使之接近消费者的理想品牌，这叫做实际重新定位。企业可以实事求是地宣传介绍其产品的优点，改变消费者对企业品牌的信念，使他们在心目中认为企业品牌与竞争品牌相比更接近理想品牌，这叫做心理重新定位。企业还可以通过比较广告来改变消费者对竞争品牌的信念，使之不再相信竞争品牌，这叫做竞争废位。此外，企业还可以设法改变消费者听确立的理想品牌的有关标准。

理想品牌模型的举例

表1 购买者对各种品牌的评价

假设消费者k选购彩电时只考虑遥控距离和功能数目两种属性，理想品牌的功能数目是6，遥控距离是35分米，并且两种属性同等重要，则他将选择品牌A。

如果消费者k认为功能数目比遥控距离重要6倍，即功能数目的权重为6，遥控距离的权重为1，则他将在品牌B和品牌C之间进行选择，因为这两个品牌的D值最小。各品牌的D值计算如下：