环境评估整合的概念

环境评估旨在理解企业的内外环境，因此其考察范围应是广泛性的、内容应是描述性的。此外，环境评估还意在通过评价、整合并组织大量的数据以帮助企业制定决策和进行各类商业活动，所以环境评估也应具备分析性。企业应将大量原始数据整合成为组织有序、可利用的信息，这能够帮助企业制定决策和规划营销活动。环境评估对于计划和战略制定起到了基础性的作用。企业达到利用不少工具来进行环境评估的管理和整合，从而使其结果达到促进战略性思维的目的，这样的工具包括：“相关性测试”，该工具可适用于所有的评估；以及“情景分析”工具，其在战略计划制定的过程中用于整合环境评估及预测未来不确定的趋势和事件。

相关性测试

首先需要重点强调的是，并非环境中所有的要素对企业而言都是有意义的，至少一些要素对于企业的决策和战略并不那么重要。为避免“过度分析”，环境评估的第一项任务就是剔除大量没有帮助的信息并重点关注有实质意义的重要信息。因为每一个环境都是复杂的，包含了无数企业需要进行考查的数据，所以在进行环境评估的开始阶段对相关数据进行相关性测试是非常重要的。管理者应当经常自问：“对于企业和战略而言，什么是相关的?什么是重要的?”事实上，管理层的首要职能就是将现有数据过滤成为可利用的信息，这样他们就拥有更多的时间、精力和注意力来处理那些直接影响战略并与决策相关的信息。

情景分析

情景分析是归集情景分析结果，并在未来不确定因素的影响下制定计划的有效工具。当可口可乐在20世纪80年代中期推出“New Coke”品牌的新产品时，市场出现了各式各样的反应。销量虽然上升了，但仍有些消费者要求老品牌回归。可口可乐对这一市场反馈迅速做出了回应，包括在维持新产品“New Coke”的基础上，推出了“Coca—ColaClassic”这一沿用老配方的品牌。后来的结果表明，可口可乐的这两个品牌均获得了更多的市场份额和更高的销量。当时可口可乐的董事长基奥(Donald Keogh)说：“一些批评的声音说可口可乐犯了一个营销错误，而一些人则说整个过程都在计划范围内。

实际是我们既没有那么愚蠢也并没有聪明到如此程度。”基奥的意思是，可口可乐并没有聪明到预见从推出“New Coke”，到部分消费者拒绝接受新产品，再到重新推出老配方产品这一过程是扩大市场份额的办法；也没有愚蠢到在推出“New Coke”的同时没有为市场的不佳反应构建应急计划。可口可乐通过全面考虑各类“可能的未来”或给定情景，为不确定性制定了有效的计划。

总而言之，情景分析是一个制作精良，解决“如果……那么”一类问题的计划制定工具，它考虑了构成企业可能的未来或各类情景的多重因素。因此，情景分析是企业评估经营环境，构建未来可能的情景，并筹划理想的应对方案的有效工具。