概述
这一次，网游商阵营和广告商阵营撞到了一起，原因是对一个新金矿的布局。新金矿深埋在虚拟世界中，名字叫“游戏内置广告”(In-Game Advertising，简称IGA)，意指游戏中出现的嵌入式商业广告。
各方布阵的道理浅显易懂：每一款网游就是一个虚拟世界，这里应与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地。
但导致各方布阵的诱因却不尽相同——有人觊觎网游媒体化后带来的广告价值；有人则是对网游新商业模式的追寻，即当免费运营成为网游商的主流选择，网游的商业模式也开始被预期为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。于是，这场虚拟世界的广告战争正被对垒为三种模式。
第一种以分众传媒(NASDAQ：FMCN)为代表，通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒，分众一脚踏入了年复合增长率约60%的游戏广告业。
第二种以游戏运营商天联世纪为代表，其为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，这是种自给自足模式；
第三种是盛大(NASDAQ：SNDA)，其投资的上海盛越广告有限公司背负了盛大股东身份，却渴望成为IGA领域的第三方服务公司，同时为其它网游运营商提供广告方案。
“盛大觊觎的是一个更广阔的商业空间，但恐怕成也萧何，败也萧何。”有业内人士由此感叹。“我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”12月23日，盛越CEO陈念端接受记者独家采访时强调了类似盛大新平台战略的那种开放性，“关键是先把网游变成主流媒体，如果这个不能完成，那么一切都是白忙活。”
市场培育
在美国，游戏内置广告逐渐成为网络广告市场的热点之一。微软公司在2006年曾收购Massive公司，Google在2007年3月份也收购了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戏内置广告公司。之前扬基集团预测，美国市场未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，在2010年将有可能达到10亿美元。
而游戏内置广告市场在国内刚刚兴起，在2006年中国网络广告市场中，游戏内置广告份额不足整个网络广告市场的3%.目前主要从事该领域的广告公司主要有：上海英格美爱公司以及被分众收购的创世奇迹旗下的酷动传媒。
“在游戏内置广告中，广告可24小时发挥功效，且广告客户的接收者大部分是18-34岁年龄段之间的黄金客户。”广告效果评估机构TMRC Research中国公司执行总裁Dara MacCaba表示，中国巨大的网游市场将有所作为，但在网游上投放广告，目前还是一项很新的技术和应用，广告主对网游内置广告的接受尚需时间。
据一位参与了耐克与《街头篮球》合作的市场人士透露，虽然耐克赢得了非常好的市场反馈和传播效果，但因游戏内广告位是高定制化的静态广告位，游戏内部广告的更新频率常常赶不上耐克新产品的营销档期。同时，由于广告投放没有监测程序，不能将产品销售效果数据同游戏内广告实际浏览数据进行进一步的比较分析，广告实际投放效果的评估还很有限。
“在国内150多家网游运营商中，估计有250多款投入运营的网游，但真正赚钱的公司不超过15家，真正赚钱的游戏也不超过30款，其余大部分造血功能有限。”一位业内人士指出，网游内置广告服务商有可能给国内网游产业添加一个体外循环系统，使更庞大的传统广告市场为网游输血。
天畅科技董事长郭羽认为，从网游业以后的发展趋势看，分工也将更为细化，网游运营商除了靠以往的点卡和道具销售外，正期待新商业模式，而广大广告商也有这种需求，“既然有共同的需求，游戏内置广告一定会成为网游运营商的一种新收入来源。”郭羽说。
盛大模式：独立公司
陈天桥希望盛大一心打造一个第三方的广告公司，希望它不仅为盛大服务，更能从其它网游公司那里赚钱。
盛越广告成立于2004年，拥有自主研发的游戏内置广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等。目前，盛大是其唯一股东。
2007年8月底，陈天桥在公布盛大第二季度财报后，称游戏内嵌广告准备工作已就绪，随即，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端被重金挖至盛大任盛越CEO.据陈念端透露，盛大对盛越的资金投资已基本到位，包括从盛大内部各个部门资源的调配到盛越人事资源的挖掘，“目前整个团队约30个人。”
据了解，盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科里的网络广告市场部的经理。这些广告业出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。
不过，盛大的特殊身份却也无法绕过来自下游的一个问题，由于其在争夺玩家上与九城等网游运营商存在竞争，盛越在开拓下游网游运营商市场上将面临阻力。 “我曾和网游商谈过这个话题，首先，他们确实与盛大存在一些竞争；其次，他们确实也认为自己有能力来做这一块。”陈念端强调说，“既然重点是把网游往主流媒体的方向去打造，盛越也会为盛大的竞争对手去争取广告客源，我们不会偏向盛大，而是针对整个网游行业来做。”陈念端说，关键是确保公司的公开性和独立性，如果业绩得到客户认同，“我相信到时网游运营商会认同我们是一家专业做网游广告销售的广告公司。”
至于合作中是否会涉及竞争对手的商业机密，陈念端解释，“基本上我们以后研发的技术都不需要和游戏运营商的技术有冲突或者会牵涉他们的数据、商业机密。此外，大家也有商业合同，确保所有数据的保密性，我们拿取的数据基本都是和广告曝光率有关。至于用户数，这不是我们核心需要的数据，这些并不是网游运营商最敏感的，他们最敏感的数据是用户的IP地址等。”
但陈念端拒绝透露目前的具体部署情况，只言“2008年开始，盛越将开始正式营运和发力”。 陈念端将网游商类比为地产商，盖一个商业楼房，除租金的核心收入外，在设计大楼某个地方时会锁定一些策略性方位开发成广告位置，但具体怎么销售，那是分众干的事情，“这是分众出现的原因，因为你是地产商，没有经验，我可以配合你去开拓广告位置，但是销售这块不需要他们去做，投放广告技术也不需要他们去做。”陈念端表示自己和陈天桥的看法一致，即要把网游广告提升成为一个主流媒体，必须经历一个整合阶段，即整合整个行业的广告资源。“既然重点是把网游往主流媒体的方向去打造，那么盛越也会为盛大的竞争对手去争取广告客源，我们不会偏向盛大，而是针对整个网游行业来做。”陈念端说，第一是确保公司的公开性和独立性，如果业绩得到客户认同，“我相信到时网游运营商会认同我们是一家专业做网游广告销售的广告公司。”
天联和分众模式
天联世纪是国内最早尝试游戏内置广告的网游运营商之一。自九城《魔兽世界》中出现了几个由可口可乐活动兑换积分的npc（游戏内人物）后，天联世纪从韩国引进《街头篮球》，并此后吸引了耐克与其广告内置合作。
当时，由歌手潘玮柏担任“街头篮球”形象代言人，可口可乐推出了1亿瓶“街头篮球”主题新包装汽水，同时配合可口可乐开展“揭金盖，畅饮畅赢”活动，凭可口可乐瓶盖获取积分，可在icoke网站兑换街头篮球内的可口可乐游戏道具，将游戏玩家带动到实际产品购买，提升产品销量。
天联世纪与耐克的合作始自2006年3月。来自天街广告提供的抽样数据显示：2007年2月23日当日，共有超过380万人次在线上的耐克球场进行比赛，平均每个用户比赛及停留时间约为16分30秒。同时发现，耐克在虚拟世界中卖得特别好的鞋子款式在现实世界中同样畅销，玩家在游戏中的道具选择在侧面为广告商提供了一个现实中的销售数据，从而让广告商在制订生产计划时就有所借鉴。
鉴于这种合作模式的成功，2006年1月，天联世纪成立游戏内置广告团队，并于2006年底成立天街分公司，专门负责该业务。
“2006年，天街在集团中的业务利润贡献值已接近7%，2007年达到了百分之百的增长。”天街广告有限公司总裁陈铭豪向记者透露，其2006年的广告收入为752万元，2007年已达1526万元。
“事实上，早在2006年，我们曾想过像盛大一样做第三方独立公司，但由于和产业链下游存在竞争关系，最后选择了放弃。”陈铭豪透露，于是成立了只为天联世纪本身提供游戏内置广告业务的天街公司。
在游戏内置广告市场布局上，分众似乎想到了一个捷径。
不久前，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom，成功收购了国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。
完成此次收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源，其不确定性则表现为如何将分众的广告客户资源消化为游戏内置广告客户，这对其是个挑战；另一个挑战是网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。
由此，这场虚拟世界的广告战争正被对垒为三种模式。第一种以游戏运营商天联世纪为代表的自给自足模式，第二种是网游运营商直接投资的模式，第三种以分众传媒的直接收购模式为代表。
分析人士指出，从短期看，天街广告的模式很容易被各网游运营商复制，因此上述三种模式在短期内将呈现复杂的局面。一方面为合作，据本刊记者了解，目前天联世纪已同时与盛越签约；另一方面将体现竞争，除酷动传媒与盛越的直接对抗外，网游运营商也可能通过类似天街广告的组建逐步蚕食这一市场。
“一段时期内，这三种模式都会同时存在。”上述分析人士指出，但是从长远来看，专业的事情一定会由专门的公司去做，毕竟广告客户不是希望针对一款游戏进行广告投放，而是希望针对一类游戏进行投放，就像以前的电视等传媒都会有自己的广告部，但现在的销售业务都已经逐渐交给专业公司。 如此看来，这场战役的主角仍将是资金实力强大的盛大与分众，目前，双方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为盛越的核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。 “谁胜谁败，一两年时间内可能就会分晓。”上述分析人士指出，因为这毕竟是一个由占有率来决定胜负的市场。
分众PK盛大
在IGA布局上，分众似乎最为讨巧。不久前，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom收购了国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。
分析人士指出，短期看，天街广告的模式很容易被各网游运营商复制，因此上述三种模式在短期内将呈现复杂的局面。一方面为合作，据记者了解，目前天联世纪已同时与盛越签约；另一方面将体现竞争，除酷动传媒与盛越的直接对抗外，网游运营商也可能通过类似天街广告的组建逐步蚕食这一市场。
“ 一段时期内，这三种模式都会同时存在。”上述分析人士指出，但是从长远来看，专业的事情一定会由专门的公司去做，因为毕竟广告客户不是希望针对一款游戏进行广告投放，而是希望针对一类游戏进行投放，就像以前的电视等传媒都会有自己的广告部，但现在的销售业务都已经逐渐交给专业公司。
如此看来，这场战役的主角仍将是盛大与分众，目前，双方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为盛越的核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，其还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。
分众通过收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源，其不确定性则表现为以往酷动传媒管理层更多接触的可能集中在网游业务的广告商，如何将分众的广告客户资源消化为游戏内置广告客户对其是个挑战，另一个挑战是网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。
“谁胜谁败，一两年时间内可能就会分出胜负。”上述分析人士指出，因为这毕竟是一个由快速规模来决定胜负的市场。