基本简介

如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线：是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。点线面空间三要素，不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性，而且具有不可缺一性。点线面要素的层次组合，形成空间等级规模结构，而点线面要素的有效结合，将形成一个高效的立体网络系统。从横向看，商流、物流、信息流是营销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素(点、线、面)成长发育的基础条件，又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点线面和三流构成营销渠道空间立体运行整体。

关系及状态

营销渠道空间结构是指构架营销渠道中各经济实体在空间中的相互作用和相互关系，以及反映这种关系的实体和现象的空间集聚规模和集聚形态，表现为中间商网点、网络、域面、要素流和等级规模体系的要素集合，它们共同制约着一定地域营销渠道空间的疏密散聚、相互位置及分布形态。

营销渠道空间结构在现实中常常出现非优状态：一是表现为营销渠道空间内部的各经济实体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率；二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平，各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。因此，营销渠道空间立体结构的研究还必须包括结构优化内容。

优化

(1)努力实现“点”的规模化与柔性化的相结合。

规模经济是营销渠道空间结构模式中一个非常典型的特征。在强调“点”的规模化的同时，还须注意保持“点”的柔性化。即不能片面一味地追求规模化，而应努力实现规模化批零商与中小批零商的协调发展，实现规模化批零商与中小批零商之间的优势互补。

(2)努力实现“线”的层次化与差异化的相结合。

即提高渠道内结构的差异性，鼓励特色经营，架构高中低，大中小多层次渠道网络，将有利于理顺渠道结构中各主要经济实体之间的关系，增强渠道空间结构的有序性。

(3)努力实现“面”的网络化与系统化的相结合。

也就是说，随着专业化水平的进一步深入，渠道结构的网络化就是将厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合起来，构成一个有机的网络系统。通过建立渠道“面”的网络化与系统化，就能提高渠道网络的效率，最终实现渠道主体子系统及渠道客体主系统的优化。

结构

渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、 长度结构（层级结构）

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、 宽度结构

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

3、 广度结构

|渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。

上升方法

1．明确核心渠道。

核心渠道是公司长期坚守的方向，这与立体化精耕并不矛盾，相反，前者恰恰是后者的运作基础。因为培育、发展自己的核心渠道，就是将之建成“生意根据地”，令对手无法模仿，难以攻击。没有根基的立体化渠道，则如同空中楼阁，难免风雨飘摇。

在确立核心渠道的过程中，各经销商要根据自身的资源积累、优势专长、人才储备等实际情况来定，一般来说不能超过三个。比如，对飞腾公司来说，自营店是整个渠道的根据地，自然是核心渠道之一；工程部网络完善，工程信息多，成交率高，可作为核心渠道之一；飞腾与装饰公司(设计师)有良好的合作基础，装饰渠道也可作为核心渠道。

经销商要配置较多的企业优势资源给核心渠道，如人才、设备等，将最好的资源集中到核心渠道，不断强化优势。

2．阶段性重点发展渠道。

每年、每季都要确定一个重点发展渠道，以获得新的增长点。这些重点发展渠道一般是目前做得较差的业务单元，但增长潜力大，是未来的重要增长点。本季重点建立家装公司(设计师)网络，下季则可能重点突破小区推广业务。逐个突破，立体渠道才能逐步全面发展。

渠道细分，自然能覆盖尽可能多的客户和潜在客户，从各个角度展开客户拦截，成交机会大增，而客户重叠现象也就接踵而至了。比如：装饰公司(设计师)介绍的业主，可能直接到门店选购产品，这时就会牵扯到家装部与自营门店的利益分配问题；家装部与工程部联手开发的工程业务，最后也会产生两部门的利益分配问题。