消费者市场细分的概念

消费者市场细分标准大致可归纳为3类：行为变量、心理变量和基本变量。市场细分的目的就是找出消费者行为的差异，制订营销方案。行为变量，是市场细分的基础，如追求的利益和购买的模式等。如果市场人员认为购买行为与消费者的个性、生活方式有关，就会将心理细分（psychographic segmentation）作为细分标准。要找到这些差异，市场人员就要描述出这些有差异的人，这时的基本细分（profile segmentation），如社会经济情况和地理位置差异等，就很有价值了。例如，市场人员首先调查是否有人喜欢低热量的软饮料，然后看是否和年龄、社会经济状况等基本变量有关。图1是细分消费者市场的主要变量，表1更详尽地列出了这些变量的清单。

图1：细分消费者市场

消费者市场细分的标准

表1为细分一个消费者市场时需考虑的多样性准则。在实际操作中，没有严格既定的细分市场方法，不同的准则以及不同准则的组合都有可能被用到。接下来，我们将考察市场细分的更多、更普遍的标准。

表1

寻求利益

利益细分(benefit segmentation)能了解人们购买某种产品的原因，而且能帮助我们发现机遇。利益细分是基本的细分方法，因为市场营销的目的就是向消费者提供他们想要的产品。例如，一样最基本的产品——牙膏，它能提供多种好处：可以防治龋齿，使口气清新，也可以美白牙齿。像高露洁这样的公司已经建立了很多的子品牌，提供各种功能的牙膏，如高露洁防蛀牙膏（防龋齿）、高露洁全效清新凝胶（清新口气）、高露洁清新冰爽薄荷牙膏（口感好）、高露洁普通白和高效净白牙膏（美白牙齿）。同样地，在服装市场，加大码市场发展非常迅速，加大码是指女性的尺码在14或14以上。在美国，这个市场的价值估计有172亿美元。对于制造商来说，为该市场提供合适且时尚的服装是一个很大的挑战。关注利益群体能帮助企业发掘业务拓展的机会。

购买行为

对品牌的忠诚度也可以作为细分消费者市场的有效标准。那些绝对品牌忠诚者在众多的产品中只购买一种品牌。例如，一个人可能始终如一地选择碧浪全自动洗衣粉。然而，大多数的顾客会选择不同的品牌。一些钟情于碧浪洗衣粉的顾客有时也会购买两三种其他品牌的洗衣粉，还有一些顾客不钟情于任何品牌，他们每次都会根据提供的特殊优惠（降价）购买不同品牌的产品或者因为他们是多样性的探索者，每次都要买不同的品牌。零售业最近的发展方向，就是把个人和实际购买的行为联系起来。超市忠诚度的增长提供了收集顾客信息的途径，就像乐购会员卡计划。在收银处，顾客会得到收银机打出的购物小票，商品列出了积分情况、打折及优惠。顾客越忠诚于某一品牌，所得的积分就越高，超市也有好处，可以了解哪位顾客购买了什么，在何处买的。这些数据可以用来细分消费者市场，准确选定目标顾客。例如，超市可以很容易地列出购买“粉状咖啡”的顾客，并通过邮件直接和他们联系。通过分析这些数据，超市可以根据顾客的年龄、生活方式以及支付习惯等来储存货物。日本的便利店大量地使用这些顾客信息，由于空间受到限制，货架每天要上3次货。

使用量

细分消费者市场的另一种方法是看消费者对某一类别商品的使用量，是大量使用者、少量使用者还是不使用者。确定大量使用者，市场营销可以给予这些顾客更多的关注（尤其在促销活动中），赢得他们对这一品牌的忠诚，要知道这或许要付出一定代价。有时80：20的比例比较适用，即大约80%的产品销售给20%的顾客。网络电话就是一个很好的例子，生活在世界各地的人们电话联系的需求越来越多，而通讯公司就有效地关注到了这一机遇。通过网络提供免费的电话，Skype很快就建立了全球2.46亿用户注册的客户群。如果所有的竞争对手也是用这种策略，那么主攻大量使用者这个细分市场也会有弊端。分析少量使用者类型和不使用者类型或许能发现一些其他竞争者无法照搬的新视角。用目标群体指数(TGI)提供的调查信息可以分辨大量使用者、少量使用者和不使用者及他们的大致特征。目标群体指数是英国关于购买以及传媒习惯的大规模年度调查所得到的。

生活方式细分

生活方式细分（lifestyle segmentation）是根据人们展现出的关于自身行为、兴趣和观念的生活模式来对他们进行细分，生活方式是引导消费行为的重要个人因素，广告商已经识别出了很多种有着不同生活方式的群体。生活方式细分法是一种很有效的消费者细分法，因为特定生活方式的群体有着几乎可以预见的媒体接触习惯。例如，喜欢徒步和水上运动等户外活动的人可能更喜欢阅读杂志，喜欢看电视和上网的人倾向于电视媒体或网络媒体。市场营销人员可以就利用相应媒体来接触目标细分市场。

生活方式细分就是把品牌（如Martini）和某种生活方式联系在一起的方法。一个很好的例子就是，Emap最近通过歌迷们的行为将音乐市场分类。Emap是一家媒体公司，有3家英国音乐杂志、27家无线电台、7个数字音乐电视频道，以及17家音乐网站。2003年，该公司通过一份关于消费者听音乐以及购买音乐服务的习惯、他们的生活方式以及态度特征的详细问卷，完成了对2 200位年龄在15—39周岁用户的调查。又通过30个主题为“歌迷与音乐的关系”的深入焦点小组访谈予以补充。2005年底，这项调查又进行了一次。它们将消费者市场分为4个主要的细分市场。“专家”组是那些痴迷于音乐的人，约占被调查的年龄组中的9%。他们主要为男性，包括以下子细分市场，“内部人”——自己搞乐队的人，“主任”——主要是30多岁、狂热的音乐爱好者，“套头衫”——主要是青少年男学生。“狂热”组占被调查的年龄组中的16%，主要包括“Miss Dynamite”——有学识和国际视野的青年女孩，“ipod tourists”——主要是20多岁的对利基音乐(niche music)狂热的男性。“聚会贵族”男性，主要是二三十岁仍然过着刺激的社会生活的男性。另外剩下的两个细分市场是“临时工”和“漠不关心者”，他们对音乐没有多大的兴趣。这种细分市场描述不同的细分市场的方法和标签在广告圈里非常流行，因为它能对某一特定群体形成心理印象，还能提供在这些细分市场中对消费者生活方式的描述。

年龄

年龄变量可以用来细分许多消费者市场。例如，儿童市场已经成为一个非常重要的市场，现在他们有自己的电视节目、谷类食品、电脑游戏以及糖果。最大的儿童市场营销商迪士尼，推出了一款新的网络视频游戏，叫做虚拟魔法王国（Virtual Magic Kingdom），以吸引那些花越来越多时间上网的孩子。在玩游戏的同时，孩子们可以攒积“游戏得分”，这些积分可以在奥兰多、巴黎等地的迪士尼实体主题公园使用。同样地，毕马威会计事务所的一项研究发现，仅有1/15的基金管理公司以“第Y代”顾客（生于19世纪80年代）为目标，虽然由于养老金制度的变化，这个群体将会在财务上比他们的父母更加熟练。相反，英国的重要报纸《金融时报》以及《卫报》已经开始在报纸中加入包括免费娱乐清单等内容，以吸引年轻消费者和提高销售量。

对市场营销者来说，欧盟人口年龄的分布变化，对不同年龄细分市场的吸引力有深远影响，超过五十岁的人在未来将变得越来越重要，将他们标记为“灰色市场”。人的寿命在延长，在全球发达国家，预期寿命已经升至八十多岁，很多“灰色消费者”健康、积极、受过良好教育，经济独立而且有很多休闲时间，这使得他们成为一个很有吸引力的市场。例如，玛莎百货研究发现，超过55岁的女性在服装上的花销比与她们各方面相近的35岁的女性多20%，因此，该公司便选用如Twiggy这样超过50岁的名人来做广告。

社会阶层

社会阶层是另一个细分消费者市场的重要变量。社会阶层的划分主要是基于其职业。然而，有相同职业的人可能有不同的生活方式、价值观和购买模式。有研究发现，社会阶层在很多方面很有用，如可以区分购买洗碗机、集中供暖设备、个人股票等不同的消费群体，因此社会阶层应该作为细分市场的变量。此外，社会阶层在媒体消费上有不同的倾向，这就意味着这些顾客可以很容易被广告商“捕获”。例如，一些小报倾向于锁定工薪阶层，然而传统的大幅纸张报纸主要面向的是中高层的群体。掌握不同阶层消费者的行为变化非常重要。例如，超级豪华车品牌，劳斯莱斯( Rolls-Royce)和迈巴赫(Maybach)正在苦苦挣扎，因为极富有的阶层通常须避开显而易见的消费。然而，相对不那么起眼的游艇销售却在以每年30%的速度增长。

地理状况

通常情况下，可以根据国别、地区来细分消费者市场，或者以城市规模来细分消费者市场。近年来，越来越流行将地理因素和人口统计因素结合起来细分，被称为地理人口统计( geodemographics)。在一些提供人口普查数据的国家，就可以根据地理位置和一些人口统计变量或社会经济变量细分消费者市场。根据人口普查表上的一些要素也可以将所有家庭分类，如在英国，有些地方按房子大小、上网行为、职业、家庭规模以及种族背景等有相似特征的家庭细分消费者市场。许多调查公司，如Experian都有这样的调查分析，但最有名的是CACI市场分析公司提出的居住环境分类法ACORN，全名为A Classification Of Residential Neighbourhoods）。表2给出了主要的类别及相应的特征。CACI运用125种地理人口统计变量以及287种生活方式变量来生成详细的消费者描述。在英国190万邮编就是按这种方式分类，使得精确的目标市场定位成为可能。

表2：ACORN目标分类

地理人口统计信息，像ACORN这样的目标分类，已经被用来选择直邮广告的收信人、开设销售点的最佳位置，以及张贴海报的最佳地点。每个消费者都有邮编，所以以上的每个点都是可以实现的。人口普查信息还可以帮助选择电视广告的最佳时间。代理人根据收视率面板（收视率面板记录了观众的收视习惯）的信息，可以了解谁喜欢看什么样的节目。在英国，人口调查分析是通过面板名单的邮编与收视率面板相结合来完成的。这就意味着，一旦广告商锁定特定地理人口群体，就可以研究他们喜欢收看节目的类型，然后购买相应的电视广告。

地理人口统计的主要优点是把购买者行为与顾客群联系起来。根据大规模的企业联合调查（目标群体指数和MORI金融服务），或来自小组调查的数据（如AGB超级小组所做的关于食品和化妆品的调查）都可以得出关于购买习惯的结论。通过对被调查者进行地理编码，可以确定哪些最可能是某个产品或品牌的ACORN组。这有助于选择分公司的地点，因为很多服务商使用全国分支网，并且需要使本地区细分市场为他们最感兴趣的顾客群体服务。零售商的商品组合决策也会受到顾客概况数据的影响。把购买习惯与地理人口统计数据联系起来，可以帮助零售商更准确地选择宣传媒体。

消费者市场细分方法总结

简而言之，很多的变量都可以用来细分消费者市场。灵活性和创造性是有效区隔分析的标志。通常多个变量结合运用可以识别顾客群，这与营销组合策略的方式相同。