模型简介

期望模型是期望—不一致模型的简称，其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和 1973年Anderson发表的“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应”一文，都探查了期望—不一致理论的基本框架，这两项研究与稍前 Cardozo的实验研究一起，构成了这一模型的基础。

期望不一致模型的内容

期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction)；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。

1982年，Churchill等人研究发现，不同类别的产品对期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品较符合期望模型，对耐用品来说，则存在二个显著的特点：期望的影响变小；绩效的影响显著增大，因此，人们开始在期望模型的基础上探索其他类型的模型。

期望模型的建立

期望模型是一种因果关系的顾客满意模型，它是按照各因素发生的先后顺序，建立起因因素(变量)与结果因素(变量)之间关系的模型。它侧重表现了顾客从购前到购后的整个消费过程中满意评价形成的途径。下图显示了这一过程。

图中的期望是顾客对所将奖得的产品利益(绩效)的预期，如图所示，在购前的某个时间t，顾客作出了购买某产品或服务的决策，这一决策始于顾客期望，期望进一步形成态度以及促使购买发生的意图。在顾客购买后的某个时间t，顾客使用了产品或服务并由此形成对实际经验(即绩效)的感知，这种感知与期望之间存在着差距，即不一致。当绩效好于期望时，不一致为正，顾客会感到满意；当绩效不及期望时，不一致为负，顾客会感到不满意：绩效与期望不相上下时，不一致为零，顾客没有满意或不满意的感受。因此，顾客由差距的正值、负值和零值，得出对产品满意、不满意和无所谓的评价。下图是这一模型的路径图。