关于效果广告

效果广告是相对于品牌广告（形象广告）而言的一个概念，他们的区别在于广告的目的：品牌广告的目的是建立品牌知名度；效果广告的目的是促进销售（或其他消费者行动）。从广告投放上看，品牌广告和效果广告针对于消费者消费行为过程中的不同阶段。为了更容易理解二者的区别，这里引入AIDA模型。AIDA模型是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

效果广告 VS 品牌广告

我们可以将以上概念引入到效果广告和品牌广告在传漾AIEAS(注意-兴趣-探索-行动-分享)模型中的对应关系图中

品牌广告（往往被人们称为“注意力经济”）针对这个模型的最底端，旨在唤起消费者的注意及兴趣，树立企业或者产品的品牌形象，这需要大量资金的投入，广告的反复播放，以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远，其过程控制异常复杂，而结果一般也难以衡量。

效果广告（可以称为“欲望经济”）针对的是这个金字塔模型中最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望)，其表现形式与品牌广告完全不同，比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字，广告效果成为可衡量，因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。

效果广告中可衡量的行为可以是下载、注册、电话，或者购买等，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的范畴。当然，企业最欢迎的是CPS（Cost Per Sale），按照销售行为来付费。一些研究表明，PPC模式比较适合服务类型的企业，而CPS基本上还处于尝试和研究之中。

在实际的广告操作中，大企业一般将品牌广告和效果广告相结合使用。通过品牌广告来建立消费者对产品的早期认识，通过效果广告促进消费者最终购买产品。数据表明，在效果广告投放中，品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。

效果广告与精准营销

在传统媒体中，比如报纸、杂志、电视等，一则广告针对其所有可覆盖受众，而且真正对广告信息感兴趣的人群只是广大受众中很小的一部分（小众人群），其结果势必造成广告费的大量浪费（有一半是浪费的，而且还不知道那一半在哪里），以及受众感到的被骚扰。

随着互联网的出现和快速成长，效果广告找到了自己生长的空间，精准营销的概念也应运而生。精准营销与效果广告的结合，是互联网广告的一大特色和优势。借助精准营销平台和互联网媒介，一则广告不再象传统品牌广告那样针对所有人，而是针对对其有需求的人群，甚至可以做到每个人看到的广告都是不一样的。这样的结果就是广告不再是广告，而是一种资讯，消费者不仅没有受到骚扰之感，反而有“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”的欣喜。

不过我们必须注意到，精准营销的概念虽然被广泛使用，但在不同的企业，其定义或所指内涵有很大的不同，比如有的精准营销概念仅仅是指针对不同地域或者不同时段投放广告而已，而精准营销的高级层次应该是指真正找到有需求的潜在用户，并向其推送紧密相关的广告信息。据介绍，其中涉及到大量数据挖掘、人工智能、自然语义分析、流量分析等高端技术。

精准营销的另外一个误区就是将其等同于数据库营销。精准营销会涉及到在互联网上通过Cookie等技术收集海量数据，建立一个庞大的数据库，但是如何利用数学建模找到其中的规律，并加以利用则是难点之中的难点，是大多数公司难以企及的。

效果广告的发展前景

效果广告开启了一个全新的广告领域，尤其是为无数中小企业寻找到一条借助互联网推广的良好途径。根据美国互动广告署（IAB）的统计，效果广告2003年在美国仅占全部互联网广告的37%，但在2008年，已经占到57%的主流份额。效果广告在中国的发展比美国稍晚，但已经呈现出欣欣向荣的发展之势。