排他法则

两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词

当竞争者拥有了一个代名词并已在潜在消费者心中明确定位时，你想以同一个代名词来赢得消费者是徒劳无益的。

沃尔沃的代名词是安全，很多其他的汽车公司，包括奔驰和通用汽车试图在安全这一概念上进行市场营销活动，但是除了沃尔沃以外，没有一家公司能带给潜在消费者安全的信息。
　

排他法则的启示

尽管有惨痛的前车之鉴，但很多公司仍在继续违背排他法则。一旦人们的观念已经建立，你很难改变这种观念。事实上，你常常在做的是通过加强这一概念的重要性来提升竞争对手的定位。

联邦快递走出“隔夜送达”的概念，试图取代敦豪快运(DHL)“全球”的概念。“隔夜送达的信件”曾印刷在联邦快递的信封上。今天你会发现这一字样已经由“联邦快递”取代。它的广告不再说：“绝对、肯定能够隔夜到达。”最近联邦快递的代表词也变成了“全球”。

这带来一个非常重要的问题：联邦快递能否拥有“全球”这一代表词。可能不行。一些公司已经拥有这个代表词了：敦豪全球快递。它的概念是：更快到达更多的国家。为了成功，联邦快递必须找到限制的、集中的概念来应对敦豪快运。公司不能试图在潜在消费者心中留下与其他公司相同的代表问。

“小兔子”就是试图通过大规模市场营销努力来取代别人的代表词的例子。永足电池公司生产的以粉红色的小兔子为标志的劲量(Energizer)电池试图取代金霸王电池(Duracell)“经久耐用”的概念。无论小兔子被如何大肆宣传，金霸王仍然代表着“经久耐用”。金霸王首先进入人们的观念，并深人人心。就连“持久”(Dura)这样名字的一部分也可以传达这一概念。

所谓的市场研究常常使得市场营销人员陷入到愚蠢的陷阱之中。雇用大量的研究者、组成集中的团队、设计问卷表——最后拿回的3磅重的报告是市场营销人员从某项产品和服务中希望得到的特征的清单。因此，如果那是人们想要的，那么我们应该提供给他们。

人们使用电池时最大的问题是什么?是他们在最不方便的时候没电了。所以什么是电池的第一特征?当然是经久耐用。如果经久耐用是；人们想要的，那就是我们应该做广告的方向。对吗?错。

研究者永远不会告诉你其他公司已经拥有这一慨念，他们会鼓励客户制定大型的市场营销计划，开展大规模的促销活动。照他们的说法是，你花了足够的钱，你就可以拥有这一代表词。对吗?错。

几年前，汉堡王(Burger King)的业绩开始迅速下滑，并从此一蹶不振。市场研究表明快餐最一般的特征是“快”(这没有什么惊奇之处)，因此，汉堡王是做了最有雄心的市场营销人员做的事，它到它的广告代理商那里去说：“如果大众想要快，我们的广告应该告诉他们我们就是快。”然而，研究中所忽略的是麦当劳(McDbn山d’s)已经被公认为最快的汉堡食品。快是属于麦当劳的。汉堡王不顾此事实，大无畏地开展它的市场营销活动，并提出口号“快速时期最好的食品”。这一计划立即变成了灾难，非常类似于涉及“药”的例子：于是广告代理商被解雇，管理层被解雇，公司被变卖，下降的势头仍在继续。

很多人因为违背排他法则而付出惨痛的代价。