背景

恐吓营销的盛行,反映出市场竞争日趋白热化。在经历概念战、价格战之后,厂商终于又找到一个能抓住消费者内心的绝招:打安全、健康牌。这种吓唬可能会带来产品销量的飙升,但也可能引火烧身,败坏品牌声誉。当消费者识破“狼来了”的把戏,发现那些威胁性的原理和数据实为噱头时,你再吓唬可就不管用了。许多消费者就指出,一些病症既没有药品、保健品广告中渲染得那么危险,产品疗效也没有那么神奇,于是转而对所有的广告产生不信任态度。还有微波炉有害无害、手机网络谁更绿色、纯净水与天然水之争,这些看起来能重创对手的“高招”,最后落得两败俱伤,甚至整个行业深受其害。

方式

根据其在市场中的使用情况可将恐吓营销分为以下几种方式：

1、对号入座式

2、请君入瓮式

3、情感逼供式

恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”.

危害

恐吓营销的危害“恐吓营销”是市场手法的一种，如果掌握好火候，启动和开拓市场时期确实能起到意想不到的效果，但是如果擦边球没有着边，那就成了界外球，要挨罚扣分的。

也有人指出，恐吓营销在市场竞争的白热化时期使用也可能取得效果，但方式可能不会是大张旗鼓的广告了。如从４月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的广告式的文章在全国各地众多媒体尤其是省会一级城市和地级城市的媒体广为刊载。该文内容大意为“微波炉的微波发射会引起许多疾病；微波炉有电磁外溢；微波炉破坏食物内的活性维生素”等。令人感到蹊跷的是，谣言越传越甚时，某国际品牌企业却推出所谓第五代微波炉新品，宣称能克服微波炉上述弊病，并在国内市场大造声势。今年微波炉行业由于受到“微波炉有害”传言的困扰，全行业销售量与去年同期相比下降了40%左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。还有如“诺美亭”风波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐吓营销的范本。但这种恐吓性的营销方式只能是一些个别品牌的短期行为，如果没有确凿的证据和权威机构的报告，不可能从根本上改变竞争格局，最终可能搬起石头砸了自己的脚。

2005年3月中旬，博格达首席策划师常远（维）接到北京橡果国际（背背佳营销中心）负责人韩冰的电话——要求为08版新背背佳北京市场的报纸整版启动重新写稿！

这个消息比较意外！据笔者所知：08版背背佳北京市场二次启动，一直是国内老牌医药保健品策划团队“蜥蜴”在服务，为什么买家要突然“换班子”呢？

据橡果（背背佳营销中心）的韩冰介绍：蜥蜴在撰写第一轮08背背佳北京启动整版的时候，曾经许下承诺：“我们每一个整版打下去，你们至少能接到200个以上的咨询电话！” 但是，自从2004年末，“蜥蜴”制作的这一系列整版在包括北京、西安、深圳等地区连续“砸”下去之后，反映竟然是“不痛不痒、寥寥无几”，在西安，背背佳公司专门召开了大型消费者恳谈会，许多到会家长明确表示：“广告说的内容离我们的实际太远，好像与我们家孩子没多大关系！

标题也并不真正吸引人……

仅在北京，“蜥蜴”制作的一系列整版中，除了《警惕：孩子驼背四大害》效果稍好之外，其余的例如《坏习惯毁掉孩子一生》等都是“石沉大海”，没激起多少浪花就烟消云散……

“怎么样，接不接这个活？我们现在已经不想再跟蜥蜴合作了！”

充满诱惑和挑战！同时也充满了压力！

“接！就不信这样一个早有知名度的大品牌会做不起来！“ 博格达首席策划师常远毅然做出了决定！　

冷静分析，卖点走偏！

乍一看：“蜥蜴团队”的稿子挺专业的——完全满足“好版式 好标题 好文案“的成功广告“三段论”，版式扎眼；文字配图相得益彰；“文革式标题”粗黑有力；内文也写得通俗易懂，可为什么打下去就是不卖货呢？

通过对背背佳营销中心《西安市场调查报告》的仔细、深入分析，我们发现：1、家长对孩子驼背可能引发的危害关注主要集中在：视力下滑；还有孩子性格、体形气质受损！2、没有几个家长真正会被“脊柱侧弯”、“驼背损坏心肺功能”等这样的过度恐吓吓倒！家长都觉得：我孩子只是有一点“驼”，我敲敲他的背、他也就直起来了，没你们说得那么“危言耸听”别再“忽悠我”了！3、背背佳知名度高，在消费者心目中已经无可非议地形成“矫姿第一品牌“的潜意识概念——很难扭转，同时因为过去很多孩子买过，也穿过，但是都觉得太难受了——现在提起“背背佳”就有很强烈的抵触情绪，很多家长被打动了，但是孩子强烈反对，家长怕白花钱，买回去孩子不穿，因此只好作罢……

考虑到报纸媒体的特殊针对性（只针对家长、孩子很少有读报习惯）我们采用最有效的“目标心理模拟定位法”把自己假设成孩子家长，你最关心自己孩子的什么？答案很简单，无非集中在两个方向：

1、前途——孩子能不能考上好学校、拿到好文凭，将来有一份好工作，拿到高工资，享受好的社会地位、好家庭、好妻子、好丈夫……

（归纳起来，现阶段就是：视力、升学和就业）

2、性格气质——孩子是不是形象好、开朗、有气质，会不会与人相处，办事的实际能力是不是强？将来在社会上，是不是吃得开? 能不能受到重视……

好了，我们现在找到市场切入点了——孩子的升学和就业，性格、形象气质——08版新背背佳就是专门解决这些问题的“及时雨”

但是现在我们面前还摆着另一个难题——万千家庭里，很多人过去用过老版的背背佳，孩子嫌难受，再说现在08版价格又比老版背背佳贵，家长会问：你们凭什么涨价？现在的08版背背佳比以前有什么改进？给我一个能接受的“涨价理由”

这样一看，“蜥蜴”广告失败的原因就很明显了：

1、 诉求偏差——对发生率其实很低的疾病的国度恐吓，使消费者反而产生疑虑，觉得言过其实；

2、 促销理由不足——没有真正给08版背背佳的终端涨价提供一个有说服力、打动人心的理由！

3、 机理阐述过分晦涩难懂——没有真正与消费者达成感性的共鸣

我们决定毅然把08版背背佳定位成一个——从小美体修形，优化气质，有力帮助孩子升学就业、性格开朗，保护视力的专业工具——对疾病的预防只是一笔带过，不加以过分放大！在涨价理由上：“穿着舒适”彻底摆脱“捆绑挤压”，“保护孩子正常发育”成为新提出的利益点……　

北京试水　扭转乾坤！

在新的思路指导下，首席策划师常远亲自撰写了两片新的整版：

《别让孩子弯腰做人》（抓住父母心理，潜移默化灌输“美体”概念，强化对孩子升学就业的帮助……）《驼背的孩子，挺起来！》（直接告知及早美体修形，改善孩子视力、体形气质及帮助升学就业的内容），在升学就业方面，我们深入挖掘——1、友好体形、身材的孩子，报考军校、体育、公关礼仪、舞蹈、艺术类专业院校占很大优先权！大公司、大企业在学历相等情况下，更愿意录用形象气质好的员工！

2005年3月26日（周五），北京《信报》打下第一版；3月31日（周四）北京《京华时报》打下第二版，终端咨询电话数量激增，终端的销售量明显高于启动初期，新思路下的报广整版成功了！

再次回首，大有心得！

通过这次08版背背佳北京市场二次启动的成功，反思近年来的市场消费心态，我们不难总结以下特点：　

1、 很现实——现在中国消费者还是更普遍注重眼前利益，你还是告诉我花这些钱我能现过现得到什么好处吧！对于那些将来才能兑现、或者可能兑现可能不兑现的利益，几乎没人太关心！

2、 感性理性参半——中年人，给自己买东西往往非常理性，但是拿孩子一说事儿，怕自己孩子吃亏的心态立即变成主导！尤其是母亲，是最感性的购买群体；

3、 恐吓要“现实化”——俗话说：“恐吓就橡吹气球，吹得不够，难有效果，但是气球一旦吹破了，就更是让人一眼看破你的居心，再想卖货就更难了，恐吓要恰到好处，贴近现实，与消费者目前最关心的事物相结合，才能收到事半功倍的效果。”

流行

恐吓营销的流行情况“某某机构调查表明，中国1亿人缺乏维生素A”，特别的语境设置，让读者观众下意识地把自己归到这缺乏维生素Ａ的一类之中而陷入惶惶不安。这还算不那么恐怖的，还有更直截了当的，“警惕！咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”……

有关专家指出，这是典型的恐吓营销，其目的在于，从成百上千条的纷杂信息中跳出来，使消费者过目不忘。这种营销手段的运用一般适合在产品生命周期的启动和成长阶段，如果到了只剩下打价格战的时候，这种虚张声势的吓唬反而可能引火烧身。

恐怖营销别砸自己的脚

“恐吓营销”是市场手法的一种，如果掌握好火候，启动和开拓市场时期确实能起到意想不到的效果，但是如果擦边球没有着边，那就成了界外球，要挨罚扣分的。

也有人指出，恐吓营销在市场竞争的白热化时期使用也可能取得效果，但方式可能不会是大张旗鼓的广告了。如从4月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的广告式的文章在全国各地众多媒体尤其是省会一级城市和地级城市的媒体广为刊载。该文内容大意为“微波炉的微波发射会引起许多疾病；微波炉有电磁外溢；微波炉破坏食物内的活性维生素”等。令人感到蹊跷的是，谣言越传越甚时，某国际品牌企业却推出所谓第五代微波炉新品，宣称能克服微波炉上述弊病，并在国内市场大造声势。今年微波炉行业由于受到“微波炉有害”传言的困扰，全行业销售量与去年同期相比下降了４０％左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。还有如“诺美亭”风波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐吓营销的范本。但这种恐吓性的营销方式只能是一些个别品牌的短期行为，如果没有确凿的证据和权威机构的报告，不可能从根本上改变竞争格局，最终可能搬起石头砸了自己的脚。

警惕

恐吓营销在经历概念战、名人代言战后，厂商又找到一个能抓住消费者的绝招：以吓促销。现在的药品、保健食品广告越来越危言耸听：某咽炎药品广告的大标题是“警惕！慢性咽炎导致死亡……咽喉炎的危害不可忽视，咽癌、喉癌发病率直线上升”；某减肥药的广告则说“某女士过度肥胖，丈夫非要‘休妻’，吃药后小两口合好如初……

“这些都是商家搞的“恐吓营销”。

所谓“恐吓营销”，就是厂商虚张声势，故意夸大生活中的危险和疾病的危害，借以推销自己的产品。其中看似令人信服、震惊的数据和原理，常常是任意夸张乃至随口编造的。比如前一段时间，为了推销自己生产的补钙产品，一些药厂声称中国人100%缺钙；一种补充维生素A的保健品广告则称：“据权威机构调查，国内有1亿人缺乏维生素A……”这些话看似关心大众健康，而最后都归结到一点：买我们的产品，保证有效。

看到这样令人恐怖的广告，出于健康和生命安全的考虑，许多消费者会不由自主地对号人座，去购买广告中的商品。令人困惑的是，这些广告还经常以科普文章的形式出现在报刊的版面上，读者很可能会以为是专家论述，实则是厂商做的广告。

参考资料

[1] 价值中国网 http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2006/4/22/27818_2.html

[2] 新浪网 http://tech.sina.com.cn/other/2008-11-10/15052568535.shtml