广告效果累积的二因素说概述

广告效果累积的二因素说，最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的补充和发展而不断完善1。

伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的，其净效应表现为倒U形曲线。

阿克塞罗德（Axelrod）对广告效用（wearout）的研究的回顾也得出类似的结果，他认为，以观众的注意、广告回忆、品牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标，广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期，广告效用是暴露频率和时间的函数2。

在解释为什么会出现学习效应时，伯莱恩强调认知的作用，认为在开始学习时，新异刺激的不确定性逐渐减少，消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用，认为开始的刺激重复为受众提供了学习的机会。

对于冗长乏味负效应的产生，索耶认为在多次重复之后，受众没有新的学习内容，因而产生疲劳、厌倦，进而对刺激产生消极的态度。