概述

广告信息决策广告信息决策是广告策划中的一项重要工作。目标市场、广告目标以及定位等一系列策略，是对广告基本市场方向的确定，而信息战略则主要是在此基础上决定广告所要传播的信息内容。

由于商业广告的大规模增加，从信息传播的角度来看，受众的注意力由于大量的广告而越来越分散。在此情况下，信息战略最重要的就是进行信息组合，尽量让信息发挥尽可能大的作用，进而实现信息创造。

不论广告的目的是加强受众记忆、改善品牌态度，还是要诱发直接购买行为，要使广告产生效果都需要两个先决条件；其一是受众必须能接触到它并对它有所注意；其二是要使受众按照广告意图来理解广告，而不能被误解或歪曲。因此我们对广告信息组合和创造也从注意力出发，提出相应运作和控制模式。

全球整合营销传播过程区别于其他营销传播最大的特征是：信息和激励机制的发展以及传输，通常位于营销传播的核心，但在其发展过程中却并不这样表现。这反映出全球整合营销传播基本的前提：你不可能发展出有效的信息或激励机制，除非你了解你本身试图进行传播的人群和机构。从经验可以看出，所有的传播经理总是会在脑中形成某个新颖的想法或巧妙的构思，然后把这些想法介绍给观众。也就是说，推动传播的是创造力，而不是客户和潜在客户或公众。但是传播是为客户设计的，创造力是最重要的，但必须是受到节制的创造力，只有这样，才可能影响客户和潜在客户，才能够使他们接受。当客户和潜在客户看到其他形式的传播信息时，就会知道”这个公司让我做什么，正在给我提供激励机制–奖券、打折或有限的时间表”，客户会觉得销售经理要客户在短时间内行动起来，并提供激励机制鼓励客户做出有力的决定。

信息和激励机制的发展这一步骤还包括传输在内，如果信息或激励机制不能传输到已定的客户或潜在客户，那么信息或激励机制是什么或者曾经是什么就更不可能让他们知道。所以，传输系统已经变得极其重要，并且在我们能看到的未来会变得更加重要。

步骤

广告信息决策(一)广告信息的产生

创意是广告的灵魂。由于广告信息可通过多种途径获得，所以创意是优化信息沟通途径的核心。为此，许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感。通过与顾客交谈，找出顾客购买和使用产品的原因，在广告中加以突出。广告创作者通常要设计多个可供选择的信息，但最终被选中的只有少数几个。

(二)信息的评价和选择

广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；最后，广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。

广告主应该进行市场分析和研究，以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。一则广告信息的效果不仅取决于”说什么”，而且有赖于”怎么说”，即信息的表达方式能在很大程度上决定广告效果。特别是对那些差异不大的产品，广告信息的表达方式更为重要。

广告信息的表达方式，一般有如下几种：

1．生活片断。例如，”高博特”盐水瓶的广告表现一家人在日常生活中正在使用本产品。

2．生活方式。例如，”21金维他”强调健康幸福的家庭生活。

3．音乐。例如，”可口可乐”广告，它的广告歌曲歌词反复强调产品和品牌名称。

4．幻想。例如，”蔓登琳”冷饮广告，设计出一种幻想境界。

5．气氛和形象。例如，”蔓陀思”果汁糖，引起人们联想某种轻松气氛和形象，给人以暗示，但不对产品性能做任何直接宣传。

6．人格化。例如，”万宝路”的西部牛仔由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。

7．专门技术。例如，”肯德基”广告表现企业所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验。

8．科学证明。例如，”佳洁士”牙膏广告，显示调查证明或科学实验，表明产品完全合乎科学要求或国家标准。

9．旁证。例如，”奥妙”洗衣粉广告，请权威人士、权威机构证明这种产品的功能属实，或以普通用户的”现身说法”表明他们如何喜欢这种产品。

在表达广告信息时，应注意运用适当的文字、语言和声调，广告标题尤其要醒目易记，新颖独特，引人人胜，以尽量少的语言表达尽量多的信息。此外，还应注意版面画面的大小和色彩、插图的运用，并将效果与成本加以权衡，然后作出适当的选择。

企业和广告代理商必须保证他们的广告不超越社会和法律准则。大多数企业致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。现在，管理部门已制定了一系列的法律和法规来管理广告，企业必须对社会负责，不能制造有欺骗行为的广告，也不能制作诱售式广告。

制定标准

广告信息决策有效的广告信息诉求必须符合下列标准：

1、期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。

2、独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。

3、可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。

除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注意

①在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；

②应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。

内容

广场信息决策是流程的重要步骤1、广告信息的产生。

广告创意人员可以利用各种不同的方法构思广告信息。可以从消费者、经销商、专家及竞争者的谈话中收集灵感，也可以试着想象消费者使用此产品，指出消费者在购买及使用产品时所寻求的利益。

2、广告信息评估与选择。

广告信息有吸引力应有下列三种特色：

（1） 趣味性–指出能使消费者渴望或感兴趣的产品特点。

（2） 独特性–提及此产品如何优于竞争品牌产品。

（3） 可信性–消费者对广告的真实性是否怀疑。

广告商应对广告的趣味性、独特性和可信性进行评估。

3、广告信息表达。

广告商推出的信息必须设法争取目标受众的注意与兴趣。广告需要醒目、易记的用语，选择一种有效的广告格调，此外还要注意广告的格式。

（1）插图，插图必须足以吸引读者的注意；

（2）标题，标题须能有效地吸引足够的人数阅读内容；

（3）内容，为广告的主要部分，它必须简洁且具有说服力。