什么是工商人类学

工商人类学就是将人类学的理论和方法，应用于工商管理具体实践中的一门新兴边缘交叉学科。人类学顾名思义，就是以人类为研究对象的一门专业学科，它是一个跨越自然和社会科学的交叉学科，大致可分为广义和狭义人类学。狭义主要是指对人类体质和体形发展规律的研究，通常称为体质人类学。广义人类学研究范围广泛，可以说囊括人类社会发展的各个方面，包括对人类社会生活，即由人类创造并由社会继承下来的技术、经济、社会结构、政治法律、风俗习惯、交易行为等等。广义人类学又可细分为文化人类学或者社会人类学、经济人类学、城市人类学、教育人类学、管理人类学、环境人类学等等。

工商人类学的发展历程

人类学在工商管理领域的应用，说起来也有一个比较长的历史了，比如，以美国为例，早在20世纪的二三十年代，美国哈佛大学的人类学家便开始了对坐落于芝加哥的西电公司雇员人际关系与劳动效益的研究。参与该项研究的主要研究人员埃尔佟·马犹(Ehon Mayo)和黎尤德·沃耐尔(W．Llyod Warner)依据人类学功能学派的理论，应用参与观察等人类学研究方法，得出了一个影响工商管理研究长达数十年的结论，即雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高。该项研究成果被誉为人际关系学派的奠基石，标志着工商人类学(当时被称作工业人类学)的诞生。

此后，人类学家们便开始广泛从事应用方面的研究，从工商管理到妇幼保健，从军事行动到国际援助，从幼儿教育到通俗文化等无所不及。1941年应用人类学学社在哈佛大学成立，1946年勃雷·贾德纳(Burleigh Gardner)和黎尤德·沃耐尔等脱离了大学环境组建了社会研究合作公司，开创了工商人类学管理咨询业务的先河。社会研究合作公司的业务囊括了工商管理的各个领域和部门，成功地为数百家大中型工商企业提供了咨询服务，至今依然是美国非常活跃的工商企业管理咨询服务公司之一 。

时至20世纪8O年代，由于教育和学术领域的吸收力度有限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中不乏受雇于工商企业的人类学家。而受雇于工商企业自然就要恪守企业的商业机密。这种现象再次引起了美国人类学界关于职业道德的争论，学会最终同意职业性研究，从而使得工商人类学有了法理依据，更多的人类学家开始了他们的工商管理咨询业务生涯。与此同时，“文化”这样一个人类学最常用的词汇成为社会关注的热点，而大众传播媒体和工商企业家们，也突然变得对^类学的原理和方法有了极大的兴趣。促使这种变化的直接原因是日本经济的崛起和日本企业管理模式的成功。

1987年，美国成立了学习研究研究所，旨在研究学习的自然过程以及如何建立更加有效的学习环境。虽然该研究所是一个综合研究机构，但其主要研究方法则是人类学的参与观察、深度访谈及互动分析。后来，其研究成果被广泛应用于工商企业管理实践当中，以提高工人的学习能力为手段从而提高工人的劳动效率。进入到20世纪90年代以来，工商人类学家的贡献被越来越多的企业管理高层所认可，成为工商管理研究领域的主体组成部分之一。特别是近年来，在市场经济高度发展的西方国家，许多跨国的大中型工商企业出于公司赢利的需要，开始正式雇佣人类学家为公司的管理提供可操作的研究。比如著名的电信设备公司摩托罗拉，著名的电器制造商通用公司，著名的金融跨国财团花旗银行，著名的汽车制造商丰田公司等都正式雇佣了人类学家，有的甚至雇佣了一个人类学家团队，为企业内部的长期正式从业职员，为公司的战略发展而从事人类学方面的应用研究 。

与此同时，越来越多的人类学家为学术目的而开始参与工商管理领域的研究，比如哈佛大学的杰瑞·撒尔特曼(Jerry Asltman)和格兰特·马克侩肯(Grant McCracken)教授，西北大学的约翰·雪利(John Sherry)教授等。此外，越来越多的商学院教授也开始采用人类学方法从事工商管理研究，比如儒特格斯大学商学院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若(Carol KaufmanScarborough)博士等。澳大利亚沃隆贡大学商学院的凯西·陆德肯(Kathy Rudlkin)博士与赫曼特·迪欧(Hemant Deo)博士应用人类学参与观察和深度访谈等方法，在2005-2006年对当地数家银行分支机构进行了以提高顾客满意度为目标的研究，并得出结论说人类学的实地参与观察研究方法，对于银行业来说是最为有效的研究方法，应该大力推广旧。

自20世纪90年代中期以来，许多人类学系正式开设工商人类学课程，并开始培养工商人类学硕士或博士，比如美国密西根州立大学，奥尔根州立大学，北德克萨斯州立大学，丹麦的哥本哈根大学。美国的科罗拉多州立大学布尔德分校更于最近开设了工商管理学与人类学双硕士学位，很受欢迎。而人类学对商学院教学大纲的影响力，根据安·峤丹(AnnJordan)博士的研究，自从20世纪80年代中期以来日益增大，特别是在组织行为学，消费者行为，市场营销与管理，商业竞争情报学等课程的教学中，商学院的教授们在其教学实践中，已经大量引人人类学原理和方法，从而提高了教学质量和效果 。

2003年，峤丹博士发表了其重要著作《工商人类学》，标志着工商人类学分支学科的正式确立，工商人类学作为一门独立的课程也开始在一些商学院系开设。2010年，美国北美商务出版社发表了由罗博特·田等撰写的教科书《工商人类学概论》，为工商人类学的本科教学奠定了基础。目前在工商管理领域比较一致的观点是，人类学的理论和方法比较适宜应用于以下特定方向：企业文化与组织行为，人力资源管理，市场营销，消费者行为，产品设计与开发，商业竞争情报，跨国经营管理等。某些学者预测，在不久的将来，许多公司都将不得不设立首席人类学家这样一个新的高层管理职位，同公司的其他高级主管一道，为企业的长期发展战略出谋划策，特别是要为企业内部员工之间的和睦相处而尽心竭力，从而提高企业员工的劳动效率。

工商人类学的研究方法

工商人类学的研究方法有参与观察法，深入访谈，问卷调查，内容分析，文化审计与比较。

工商人类学的具体应用

不可否认，工商管理世界总是面临这样或那样的问题，而问题又往往产生于公司战略、市场营销、企业文化、消费者行为、产品设计和研发、人力资源等众多方面。人类学家能够帮助工商管理机构，调研困扰的来源并给出解决方案。

1.公司战略

在公司战略方向上，组织改变很多都是得益于人类学的研究。例如，笔者曾研究过一项不太成功的合并，即两个重组公司的文化迥异，以至于新的管理层无法重组形成新的公司去应对变化的外部环境。通过访谈先前的独立公司中的工作人员发现，员工的不合作主要是他们认为新的管理层不了解他们所在的市场，也不理解他们在这一市场中所遇到的具体情况，而这种转变的阻力比原先双方的管理层所预期的要大得多。由此，通过人类学家的访谈及后续工作的展开，组织改变也就有的放矢了。

2.市场营销

大概二十多年前，人类学家乔恩·舍利提到市场学和人类学彼此之间可以有良好的合作。无疑，广告是商业中市场技术的重要部分，然而，我们也应该看到，除此之外还有许多其他的途径可以完成产品和服务的市场营销。工商人类学家运用标准的人类学田野工作的研究方法，通过吸引人的广告、重视消费者关注的网站、精美的包装、恰当的产品陈设，以及可以承受的产品价格，来帮助私人商业组织分析产品的潜在消费客户群，提升消费者的产品意识，同时创造产品需求。在苏珊·斯克而斯进行的一项研究中，其对象是一个个人用品供应机构，他们想知道办公室的工作者是否会像在家中应用润手霜和面巾纸一样，在办公室使用它们。研究的结论是，如果这些用品使用了适合办公室的包装模式，而不是使用家居或者浴室里的包装模式，消费者会继续使用它们。

工商人类学家在市场研究领域发挥着越来越重要的作用。市场研究，是一种对广泛的文化模式和潮流的应用导向的研究，同时也研究亚文化或者族群的多样性，旨在确定影响消费者行为的因素。市场研究员试图确定多元的文化情境的最显著特征，以及可能刺激在这种文化情境下购买商品的消费者的因素。相关的问题包括判断消费者期望在什么地方购买特定产品，什么样的包装会鼓励消费者购买，以及他们愿意花费多少来购买这些产品。工商人类学家在市场研究中使用的最普遍的技能就是，与潜在购买者进行关于某产品的访谈，或者分组讨论会，从而了解他们的需求、价值观、观点、喜好和不喜欢的东西。

3.企业文化

正如企业组织有正式和非正式的区分一样，企业文化也有正式和非正式之别，非正式的企业组织和文化与企业的正式秩序共生，但却难以真正被管理。大多数关于“企业文化”的描述都可归为三种不同形式的努力。第一种是一种有益的努力，使得管理者意识到文化的存在，在公司中他们自己就身处这种活生生的文化内，而这种文化既可能服务于也可能阻碍管理者的季度目标。第二种形式的努力是通过故事、神话、仪式、英雄、行为模式，以及相互间的联合，描述并分析文化，也可能被认为是“文化的文化”。举例说来，在IBM广为流传的一个故事是，保安执意要求看IBM创始人托马斯·沃森的胸牌，否则不让他进入IBM大楼。虽然沃森的随从都惊呆了，沃森本人却支持了保安的决定，并且派了一位下属去取自己的胸牌。第三种形式是顾问文学的实体化，即认为一个有志的管理者可以改变原有的企业文化，这种将文化视为可任意改变的视角，代表了对组织的完全操控，是极其不利于企业的长远发展的。

4.消费者行为

要想在工商企业界获得成功，就必须去理解消费者需求。人类学家在对消费市场研究中，比较关注影响消费者行为的决定性因素，比如消费者的期望程度，消费者购买特定商品或服务的迫切性，以及如何去激发消费者需求。哪些产品是消费者想要购买的？哪些是他们不愿意购买的，为什么？该如何改进产品的吸引力？有些产品元素很明显地影响了消费者需求（例如价格、使用的简易、功效和吸引力），而其他元素，例如消费者赋予某产品的潜在意义，就没那么明显。为了获得消费者需求的信息，人类学家通常要进行民族志研究、访谈以及观察消费者在“自然状态”下的行为。他们使用的田野方法包括一对一访谈，分组讨论会，甚至摄像。人类学家最常用的研究方法，就是在潜在的产品购买群中进行民族志研究，对个体受访对象或者受访群进行调研，获取相关信息，诸如消费者的需求、价值观、观念、喜好和厌恶等。

5.产品设计和研发

在过去几十年，人类学家对产品设计的研究成几何倍增长。大部分的产品设计生产企业之所以雇佣民族志专家参与研究，是因为他们意识到这些研究者对消费者的需求了解的透彻性，并且能够提供给设计者一些新产品方案。在给Steelcase公司研究办公家具的过程中，人类学家发现，人们不仅在办公室和会议室工作，而且还会在诸如过道和咖啡厅的地方工作。这些是Steelcase原被认为是“死角”的地方，）。这种因地制宜的产品设计和研发，给工商企业带来了更多商机。

6.人力资源

从人类学角度来说，经济全球化不仅扩大了市场，也改变着工商组织的内在要素和文化行为，这就对工商组织的人力资源配置提出了新的目标。我国本土成长起来的工商人类学家对此现象进行了研究，发现不论在国内参与“国际化”，还是到国外去参与“国际化”，都需要大量配置在语言、商务技能和跨文化知识等方面具有“兼容性”的人力资源。以现实案例来说，随着阿拉伯世界的商人纷纷前来中国进行贸易，直接促成了对“阿语翻译”人才的需求。而宁夏等地的阿语培训学校，就及时地捕捉到了这种商机，为前来中国投资办厂或从事国际贸易的阿拉伯世界工商界提供了大量的对口人才。这种民族劳务人才的“草根”现象本身，不仅将我们的视野吸引到民族民间传承文化之中，更让我们认识到我们必须把民间传承文化资源提升到当代人力资本涵养的母体来对待、并对其进行挖掘和重新定位。此类人力资源正逐渐成为工商组织的文化蓄积、文化符号和文化行动，并构成公司非技术资产的“核心竞争力”，为公司赢得更高绩效。