什么是宏观市场营销学

市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。

宏观市场营销学与微观市场营销学

美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。

宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。

微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观营销，对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。

我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，国家实行宏观计划调控，因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。

宏观市场营销学的发展历程

与微观营销学相比，宏观市场营销学强调通过宏观营销活动提高市场交换效率，调节市场供求，协调个体和社会的利益，进而协调营销与社会的关系。20世纪70年代中期，学者们开始明确宏观营销的概念，并逐步建立起了一门以其为中心的独立学科。对宏观营销观念及营销与社会交互作用的研究，从上世纪初营销学诞生伊始就已纳入了市场营销学的研究范畴，以下我们根据William的营销发展四阶段观点来追寻宏观营销发展的足迹。

(一)营销领域的建立时期(1900—1920年)——宏观营销萌芽阶段

1900～1920年是营销学的建立时代，当时美国农产品的分销引起了广泛关注，学者们开始借鉴经济学中的理论知识来提高其效率，营销学由此产生。从社会的角度来研究效率问题是营销学主要的研究领域之一，可见，宏观营销在营销学的起源之初就已经进入了学者们的视野。

自1900年起学者们将关注的重点由生产领域转向了市场领域。出于提高经济效率、追求社会利益最大化的需要，学者们从宏观营销视角对销售者和政府角色展开了探讨，解释分销过程中的行为效率，关注广告和推销活动的特殊性，研究营销活动对社会福利提高的促进作用。市场分配问题成为新的研究方向，营销学作为一门独立学科得以建立，并走进了大学课堂。

(二)营销领域的形成时期(1920～1950年)——宏观营销产生阶段

1920—1950年是营销学的形成时代。上世纪20年代的经济繁荣、3O年代的经济大萧条和40年代的第二次世界大战对美国社会产生的影响包括：生产规模的扩大要求更加复杂和多样化的分销方式以及更加灵活多样的工具，以引领大众消费的需求；20、3O年代消费者运动所关注的产品价格不合理、质量参差不齐、产品信息短缺等问题受经济萧条和二战的影响而更加突出；企业盲目扩大生产、分期付款和银行信贷造成的虚假消费等社会问题引发了人们对社会和营销进行深入思考。

这些社会变革带来的机遇和挑战使营销学术领域迅速崛起，市场细分、营销组合、产品生命周期等营销学原理被普遍接受，并得以发展。微观营销无法解决的社会问题使学者开始关注宏观视角下营销与社会的关系，如营销系统的经济效率、政府社会角色、经济系统的作用、营销在社会中的角色、战后社会的边界与规模等问题，这些对营销系统的经济效率、社会角色的关注使零星的宏观营销观点开始出现在营销学研究中。

(三)营销领域的范式转移时期(1950～1980年)—— 宏观营销正式建立阶段

1950～1980年是营销学的范式转移时期。由于战后提高个体经济效率的需要，营销学的研究重点开始转向营销管理，管理导向、定量学科和行为学科两种主流营销观念引导了整个学科的发展。同时，由于过度关注个体绩效而引发的社会问题，促使宏观营销问题被正式提出和讨论，宏观营销学得以建立。关注宏观营销系统、分销渠道及市场制度是这一时期宏观营销研究的主要特征。

1．宏观营销学建立前期(1950-1970年)。1950～ 1960年，受战后经济和科技发展的影响，营销学逐渐从对社会问题基本领域的研究转向个体研究，即如何提高微观营销效率。然而，微观营销迅速发展中所出现的负面问题、美国企业海外拓展过程中出现的社会环境及文化的不适应性，使营销与社会问题再次引起了社会及学术界的关注。

越来越多的营销与社会问题被集中探讨，重点是关注营销系统和渠道在整个经济系统中的作用、营销功能以及制度理论，这为宏观营销学的建立和宏观营销概念的提出打下了坚实的理论基础。1965年9月，第15届市场及相关学科国际研讨会在美国华盛顿举办，Rostow、Kotler等知名学者就宏观视角下的营销系统问题展开了探讨，焦点是营销渠道效率的改进。

2．宏观营销学建立时期(1970-1980年)。20世纪7O年代，由于企业营销活动引发的社会问题受到社会的关注和人们的质疑，使得宏观营销引起了更多学者的关注，其概念被正式界定，宏观营销学作为一门独立的学科得以建立，营销系统以及与宏观营销相关的社会营销是这一时期研究的热点问题。

1976年8月，第一次宏观营销年会在科罗拉多大学召开，这是宏观营销学作为一门独立学科得以创立的标志。这一期间，学者们对宏观营销的定义做出了重要贡献。Hunt(1977)提出：“宏观营销研究的内容是营销系统、营销系统对社会的影响和结果以及社会对营销系统的影响和结果。”Hunt(1981)认为，宏观营销是一个总体的概念，包括社会责任与经济发展，并受到法律、政治、社会价值体系的影响。而当时的学者认为，Hunt的概念涵盖的内容过多，范围过宽，因而围绕宏观营销究竟应该研究什么展开了争论。

宏观市场营销学在中国

目前，我国仍处于社会主义初级阶段，经济体制改革尚未完成，宏观调控体系和社会经济系统的协调机制尚未健全，市场化进程带有明显的非均衡特征，然而政府宏观调控等重要的社会主义国家经济管理职能，为宏观营销体系的建立和发展提供了优良的先天土壤。通过国家对国民经济总量进行调节与控制来保持经济总量平衡，促进经济结构优化，实现经济稳定增长。

在由计划经济向市场经济转型过程中，我国的宏观调控正由单一的行政手段转向行政、法律、经济等手段相结合，由产品经济运行机制逐步转向商品经济运行机制，政府为建立健全市场秩序提供了一系列适应市场经济需要的政策制度，其作用在于创造公平的市场环境，促进市场经济新秩序的形成和完善。自市场营销学引人中国以来，国内营销学术界主要关注以企业个体利益和消费者行为为核心的微观营销研究，很少从宏观视角思考经济转型过程中出现的一系列问题。宏观营销在国外历经了四十多年的发展，理论体系已初步形成，但在国内还鲜有涉及，只有为数不多的著作和相关文献。

在由政府主导的经济体制下，宏观营销研究强调社会和谐发展，注重全体人民的福利和社会整体效率的提高，其理论的发展进一步丰富和完善了市场营销理论，对于实践活动和微观营销活动的顺利开展、社会经济系统的正常运转以及人类生活质量和社会福利的改善具有重要意义。因此，加强对宏观销学的关注，开展宏观营销研究，结合中国国情发展现代营销思想，将对社会和经济发展及构建和谐社会产生重大而深远的影响。