回避竞争概念的产生背景

根据竞争的基于行动的模型，企业可以采取难以回应的竞争行动，或是让竞争者无法立刻回应的竞争行动，借此打造竞争优势。凭借这些竞争行动，企业有可能会获得垄断优势，直到竞争者作出回应。然而，这些理论都在支持或提倡传统意义中行业内的对抗型竞争。

许多企业会发觉，在持续变化的环境中维持竞争优势十分困难。如果行业具有市场动荡和技术更迭的特点，那么，在这些行业中竞争的企业就更难保持优势。在电脑行业，许多最为成功的企业却在核心业务上落败，因为它们过于关注市场动态，却错过了在更为广阔的技术市场上出现的创新和发明。IBM一直主导大型机市场，却在许多年里错过了微型机这种具有技术含量但却比大型机更为简单的产品。与之相似，迪吉多公司凭借结构创新主宰了微型机市场，但最终却错过了个人电脑市场。苹果公司引领了个人电脑世界，在便携电脑市场上，却比领导者晚了整整5年才推出自己的产品。为了留住现有客户，这些企业都斥巨资研发市场需要的技术，但都没能成功预测其他消费者在未来的需求。在许多情况下，领军企业往往因为与消费者的距离过近，从而最终错过了在市场的其他地方产生的技术突破。这一现象被称作“创新者困境”。电脑行业的例子说明，专注于与传统对手的直接竞争，有时会导致因小失大。

许多专家争辩说，如果企业不再陷入大多数行业的竞争中呈现出的传统行动响应模式，反而可以获得竞争优势。这些专家相信，企业可以通过回避竞争并创造新的市场空间来实现竞争优势。一种新的战略理论却建议管理者完全回避竞争。

2004年，《蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场》一书为人们提供了一种全新看待行业动态竞争的方式。这本书提出了一个简单的动态竞争，即将竞争从传统的公司战略范畴中剔除。这本书并没有回避我们刚刚讨论的竞争行动和响应对策，但是，它鼓励企业寻求在全新的市场空间上竞争。

新市场与现有市场

蓝海战略是基于两种市场空间的简单划分——新市场空间和现有市场空间。现有市场空间是指竞争的边界和规则都已明确的行业。在现有市场中，竞争者尝试以谋取胜，获得更大的市场份额或更多利润。随着这些市场空间走向成熟，企业获取超额利润的能力会受到限制，因为大量企业在争夺竞争地位，市场上也在不断产生竞争行动和响应对策。相反，新市场空间是指那些尚不存在的空间。就此，企业可以创造新的市场空间并由此获得巨大的利润，因此新市场中缺乏竞争者。企业可以通过多种方式创造新市场空间。大多数情况下，一家公司通过改变行业现有的边界，在现有市场空间中创造出新的市场。我们可以通过案例更细致地观察这两种市场，了解这种理论如何帮助企业回避竞争，并加深对动态竞争的理解。

现有市场空间的基础是我们在前两章中探讨过的传统公司战略。这些战略工具提倡评估企业的内部和外部环境，从而制定出对抗现有竞争者的战略。基于这个逻辑，企业在现有市场中若想击败竞争对手，就必须找到独特且更胜一筹的办法。在许多行业中，竞争现状已经导致了增长缓慢、产品商品化和生存空间拥挤等问题。

与之相反，选择新的市场空问意味着在没有或鲜有竞争的环境中开展业务。根据作者的观点，新市场空间具有许多独一无二的特点。建立新的市场空间并不一定需要实施某种技术创新，甚至，这些企业往往是把现有的技术或服务带给新的对此有价值感知的客户群体。例如，福特的T型车的技术在其市场发展之前就已存在，其他几百家公司都在为富人生产高端汽车；这些原款车并不十分实用，被许多人视为财富象征，而非实用商品。然而，亨利·福特却通过技术改良，创造新的市场空间，将汽车这种产品带给新的客户群。

新市场空间的第二个特点是它通常属于企业的核心业务范围。例如，克莱斯勒公司1984年的原创小型货车，其实是混合了公司的卡车和旅行车特点的车型。小型货车开拓了全新的市场空间，因为它满足了消费者使用容易驾驶的交通工具全家出行的需求。

新市场空间的另一个重要特点是，它们往往可以建立长期的品牌资产。以福特公司为例，它依旧享有卓越的品牌辨识度。对新市场空间来说，新进入者和行业现有玩家可以取得同等成就。建立新市场的关键是作出正确的战略行动。此外，企业还要学会识别什么是构成好的新市场及行动的要素，从而开发出一套可重复应用的系统，帮助公司利用现有资源创造新的市场空间。

打造市场空间的另一个重要方面是，企业需要知晓它们并不需要在价值和成本之间作出权衡取舍。企业在三种基本战略(成本领先、差异化和集中化)中选择其一，从而在给定的行业中获得竞争优势。从历史上来看，许多理论家认为企业不可能同时实施成本领先和差异化战略。然而，许多打造新市场空问的企业能够在市场中同时实现这两个维度的战略。互联网在这些彼此毫不相干的战略调和中扮演了重要角色。

只有当包括企业的效用、价格和成本活动在内的整个体系匹配得恰到好处时，企业才能成功建立新市场空间。这使得建立新市场空间成为一种可持续的战略。通过执行这种战略，企业可以打造进入壁垒，增加其他玩家进入的难度。在许多新市场空间中，客户迅速接受新产品，使得企业能够实现生产的范围经济，从本质上将其他玩家排除在市场之外。此外，建立新市场空间的企业往往通过一系列难以被复制的行动来实现上述目的。

这种战略的核心思想是，企业可以避免许多行业中常见的传统意义上的对抗竞争，转而寻找新的市场空间并占领之。除了基于产业现有模式发起竞争行动或响应对策，企业还可以选择创造新的市场空间，避免直接竞争，并通过将价值传递给消费者来打造竞争优势。