消费者和品牌的关系相当复杂，但是日渐清晰的是品牌社群的出现：一群人由对某个品牌的崇拜而集结在一起。品牌社群的正式定义是“基于品牌崇拜者们结构化关系的一种专门的、不受地域限制的群体”。也有更广义的概念，包含受激励的员工，品牌的战略合伙人和投资人。

有趣的是，品牌社群包含了所有社群的特点。首先，有共享的信念作为维系成员的内在纽带，并且对不属于社群的人有集体的差异感。其次，存在共享的仪式和传统，保证社群价值长存不朽。第三个特征是存在道德责任感，或者对集体和个人的义务感。

这些特征在哈雷等品牌的狂热消费者身上得到体现。哈雷品牌有106年的历史，在国际品牌价值排名中处于50强之列。“地狱天使”拥有866 000成员，组织骑自行车、训练课程、社会活动和慈善募捐，他们损毁哈雷公司形象。哈雷车友会建立之初是为了挽回公司形象，他们钻研摩托车杂志，穿着带有哈雷齿轮标志的衣服，看上去像是桀骜不驯的个人主义者。超过250 000人参加了2003年在密尔沃基举行的品牌庆典。

许多品牌都迅速达到了相似的偶像地位，比如绝对伏特加( Absolut Vodka)、亚马逊、苹果、本杰里、宜家、雷克萨斯、新加坡航空、蒂芙尼（Tiffany）等。虽然所有的品牌都有可能形成社群，但是品牌社群更可能形成于那些具有鲜明形象、丰富内涵、悠久历史、宣杨竞争和公开消费的品牌。因特网提供了社群成员之间整合、交流品牌信息的媒介，促进了品牌社群的发展。像CNN和迪士尼这样的领军品牌都有自己的在线社区、论坛和聊天室；喜力啤酒允许顾客建立自己的虚拟酒吧，扮演酒保来和其他朋友聊天。