价值

在军事战争中，发动一场战争之前首先要明确的是“战场在何处”。因此，在做出战略部署（规划）之前首先需要的是一张军事地图。有了军事地图，发动战争一方才有可能作出战略规划的第一步——向何处、谁，发动战争。这第一步的重要性在于，它是直接决定这场战争能否获胜的先决条件，也是战略规划依据中除了“我方”因素之外的几乎全部因素。在品牌战略的规划中，也需要一张“地图”，它的重要性与军事战争中的重要性完全相同，它就是消费者需要的 “心理地图”。这一心理地图显示了各个区域（消费者的各种相关需要）的资源丰富程度（市场价值）以及地理、地貌、气候、人文（消费者的自然特征和行为特征）等特征。

依据

品牌战略所要解决的是营销的对象——品牌（产品）的定性和定量的规划问题，而不是方法、手段或工具问题。至于目标顾客的规划，那是对品牌进行定性和定量规划的首要前提和依据。因为，品牌的价值在于满足顾客的需要而不是创造顾客需要。顾客需要是无法创造的。所谓的创造市场需求与创造顾客需要是两个完全不同的概念。创造需求事实上就是将某些消费者已经存在的某些需要通过能够满足这些需要的信息的激发，又或者通过一些信息在意识上放大这些需要，从而促使他们作出实际购买行动的行为。根据我的这一总结，品牌战略的分类显然是应该依据“产品”的现有自然属性和社会属性的分析，以及各类消费者在这些属性方面的需要（价值）的差异的了解而进行的。也就是说，品牌战略的分类是根据消费者的“需要”和产品的属性价值——“诱因”来进行的，而这种研究消费者需要和产品属性之间的关系的工作正是“消费动机研究”。

方法

1.消费者需要的特点

消费者需要的“心理地图”的“绘制”所要通过的手段与军事地图相比，它的不同之处在于：军事地图绘制的主要对象是物理世界的客观事实，因此它的手段主要是依靠实证调查，而品牌战略规划中的所需要的“心理地图”所描绘的对象是人的生理或心理需要。就需要本身来说，它有可能是需要者自身可明确地意识到的，也有可能是无法明确的意识到的，甚至是无意识性（潜意识）的。因此，消费者自身也经常是无法对自己的真实需要进行准确的描述。另外，消费者的某些需要虽然是可明确意识和清楚描述的，但是由于担心被别人认为具有庸俗、低贱、虚荣、歧视、懒惰等性质的原因而不愿意真实回答。还有就是，调查对象往往很容易受调查时的情境因素影响，因而对实际的需要可能会出现夸大其词或忽略的情况。

对于市场调查，我一直认为：唯有对客观世界和物理世界的实证调查结果本身，才是唯一真实可信的，那些企图通过人的嘴里获得真相的想法和做法永远都是不切实际、自欺欺人和过于天真的。

2.消费动机研究的特点

由于消费者的部分需要和产品的某些属性功能价值的重叠是构成消费动机的原因，所以在分析产品的属性价值时始终要将限定范围内的消费者的需要作为衡量的依据。

虽然，消费者的任何需要均来源于生理、安全、归属、自尊、自我实现、冒险、求知和审美中的一种或多种终极需要，但就与消费动机最直接关系的角度来说，需要通常都是工具性、手段性的需要，是连接终极需要与产品之间的桥梁。正因为如此，动机研究通常需要具有非常强的逻辑推理能力和丰富的心理学知识。

3.消费动机研究的逻辑

作为产品的出品者来说，产业和行业的所属通常已经是既定的事实了，因此即使是还没有最后确定产品（品牌）的形势和内涵，但作为产品的一般性概念对于顾客价值的实现来说通常都是非常有限的。所以，以产品的各个属性为出发点再去考量其之于顾客的价值以及顾客的特征、制约的条件等的方法是符合逻辑的。但是，如果以消费者永无止境的需要满足途径为出发点再去考量产品的属性价值的话，首先在第一部的工作上就决定了这种工作方式是永远没有尽头的，因此是不切实际。

4.消费动机研究的程序

消费动机的研究程序为：产品属性分析→属性功能分析→属性价值分析→需要对象分类→产品属性的再设计分析→消费动机条件分析

①产品属性分析

产品属性分析又分为基本属性分析研究和边缘属性分析。

基本属性是指构成产品的主要功能或用途的物理属性与文化属性。以面包为例，主要原料——面粉，的营养物质这一基本属性构成了面包可以解决饥饿问题这一基本价值的物理属性。而货币则是最为典型的以文化属性作为产品的基本属性和基本价值的典型商品。

产品的基本属性的数量有时可能只有一个，有时也可能有好几个，这要看具体的产品情况以及所限定的消费者范围。

边缘属性则是指除了产品的基本属性之外，构成产品的其它次要功能或用途的物理属性或文化属性。再以面包为例，它的风味、造型、色泽、香气等边缘属性则是构成它的边缘价值的物理属性。而葡萄酒的身份、品位等象征价值则是葡萄酒的边缘价值。

边缘价值并不是不重要的价值，而是指它的价值体现必须有基本价值为基础才能得以实现。边缘价值与基本价值对于消费者可接受的市场价格的影响权重是由产品市场的成熟程度以及消费者的消费层次所决定的。一般来说，市场发展越成熟，消费者的消费层次越高，边缘价值对消费者可接受的市场价格的影响权重就越大。以奢侈品的消费价格为例，其边缘价值往往是制定销售价格的大部分依据。

②属性功能分析

一块石头的功能包括哪些？显然，对于建筑工人、地质学家、哲学家、考古学家而言，它的功能是完全不同的。

③属性价值分析

很多时候，对于不同的消费者来说，相同的产品功能也未必就意味着具有相同的价值。譬如电话的功能是“沟通”，但是公司安装电话主要是为了商业沟通，而居民安装电话则主要是为了感情沟通。

④需要对象分类

在以上三个步骤地介绍中我们明显的注意到，产品的属性、功能、价值始终是以人的需要为评价依据的，并且针对不同类型的人而言其功能和价值往往也会有完全不同的性质。正因为如此，“产品”市场才具有了分类和细分的内在“自然”条件。

通过对产品属性、功能、价值的研究，我们事实上已经将消费者或潜在消费者的之于这一产品的主要相关特征挖掘出来了。那么这一阶段的工作就是要对这些消费者特征进行第一个层面的分类（细分）了。

⑤产品属性的再设计研究

全面几个阶段所作的研究只是基于产品已被较为普遍的认同的属性而进行的，然而由于产品的自然属性和文化属性可能具有无限延展的可设计特征，在这个阶段我们可以根据对第四阶段分类的结果再对各类消费者的其它相关性需要进行挖掘，看是否还有一些需要可以并且有必要与目前的产品进行结合。这个阶段的工作事实上就是企图发现空白市场或者说“蓝海”市场的工作。在比较成熟的市场环境中，产品属性再设计工作通常是制定品牌战略，实现品牌差异化、个性化最为重要的工作。

⑥消费动机条件分析

购买动机的实现除了要具备主体的需要和满足需要的“产品”之外，还会受到其它外部或内部因素的制约。也就是说，主体的需要和客体的功能价值（诱因）只是构成了购买动机产生的条件，但并未构成动机实现的充足条件，因此还必须满足其它条件的要求。另外，主体对产品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驱动的意识性需要，而是由主体的内在条件以及其所处的外部环境共同作用才能被主体意识到的需要。所以，在确定目标顾客的特征之前，我们还要对影响动机实现和形成的所有一般性条件通过各种动机研究技术、逻辑推理方法或心理分析方法等挖掘出来。这些因素主要包括两大方面——消费者的购买力及其自然特征和行为特征。

消费者的自然特征主要包括社会阶层、职业、收入、出身、年龄、健康、外貌、知识、性别、居住区域及其性质、人口规模，等等方面。消费者的行为特征则主要包括生活方式、性念、价值观、习惯等方面。

原则

购买动机条件分析工作的完成也就意味着品牌战略竞争“地图”绘制工作完成了。上面已经清楚的标出了各个心理区域（产品属性价值）的市场规模、人口比率和消费者特征等方面的数据了。也就是说，品牌战略分类所需要的全部依据都已经具备了。

由于产品（品牌）的属性价值是消费者消费行为的直接目的以及是消费者需要意识的外在显现，所以品牌战略的分类应该是以消费者的主导性消费动机为主要依据的。另外，又由于消费者的购买力、自然特征和行为特征是消费动机产生的一般性充分条件的原因，消费者特征是品牌战略划分的根本出发点。

通常情况下，产品的“基本价值”或者说“核心价值”（例如食物的营养、口感）所关系到的所有需要对象（消费者）的总和也就是通常所说的“整体市场”，而其它“次要的” 或者说“边缘的”属性价值（例如食物的美感、产地）所涉及主要消费者群中与“整体市场”相重合的各个部分以及无重合的“整体市场”部分，也就是所谓的“细分市场”了。在此还要作出说明和补充的是，各个细分市场之间往往也是存在不同程度的重合现象的。

产品属性价值包括产品的物理属性价值和社会属性价值。物理属性价值又可以分为物理功能价值和外在形式的审美价值。社会属性即文化性价值也就是由品牌的输出者或者相关的消费者所赋予的象征价值。