品牌关系的形成

随着市场态势由卖方市场向买方市场转变，顾客拥有更多的选择权和话语权。市场性质的转变导致以交易为特征的传统营销理论被以维系顾客关系、获取顾客资产为中心的关系营销理论所代替，Philip Kotler称之为“营销学研究范式的转变”。关系营销的实质是组织通过营销战略规划及实施以获得、建立和维持与顾客紧密的长期关系。品牌关系理论是品牌研究的最新阶段，是关系营销理论在品牌层面上的应用。品牌关系理论的产生背景可以归纳为以下两点：

1．顾客对品牌需求层次的提高

品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。Kotler认为，一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧,顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在Kunde设计的品牌精神(Brand Religion)模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶段。

2．企业经营理念的转变

交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，共同获利。这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。

品牌关系模型分析

1．狭义品牌关系模型

狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用。这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此，狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。狭义品牌关系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性(即主观性与客观性)。通过该模型可以认识到，企业要想塑造理想的品牌关系，必须达到主观品牌与客观品牌的统一。

2．广义品牌关系模型

从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用 。假如市场上有互相竞争的品牌A(对应消费者1)与品牌B(对应消费者2)，狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。因此，广义品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区(brand community)内消费者间的互动奠定了理论基础。

3．品牌关系动态模型

在Foumier的品牌关系模型中，品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。品牌关系经“注意—— 了解”的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”、“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活中的一部分。但消费者和品牌之间的沟通也可能失败，出现“分裂”状态，这主要基于两方面原因：

第一，品牌个性与消费者认知发生冲突，以至在“了解”阶段出现认知“分裂”。

第二，在“相伴”或“共生”阶段，由于公司危机造成对品牌形象的严重损害，导致消费者不愿继续保持原有的品牌情感。品牌关系出现“分裂”时，公司若积极采取危机管理策略，主动修复品牌关系，则品牌关系可以“复合”，重新回到“相伴”或“共生”状态。

品牌关系模型的发展

上述品牌关系理论分别从三个不同的角度来阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理论价值，但由于其抽象性，对企业如何创建并维持良好的品牌关系缺乏实践指导意义。本文以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型(如图)，在企业和消费者两个层面上将品牌关系阶段细化，为企业进行有效的品牌关系管理提供了建议。该模型共有四个关系主体，即企业、消费者、产品和品牌，在品牌关系形成过程中，这四个主体相互作用、相互影响。图中左框表示以企业为主导进行的有关营销活动，包括设立品牌标志、品牌定位、塑造品牌个性等不同阶段。右框描述了消费者与品牌接触中的不同阶段。在新模型中，品牌关系的形成细分为“品牌定位一品牌个性(形成)一品牌认知一品牌态度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠诚(形成)”六个阶段，企业建立和发展良好的品牌关系，必须界定清楚这六个阶段的含义及相互间的逻辑关系，并为每一阶段制定周密的营销战略和保障计划，只有这样才能收获品牌关系计划的果实——高的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。

1．品牌定位是品牌关系发展的基石

Ries和Trout认为：“定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构或者一个人??定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，以在顾客心目中确定一个适当的位置” 。根据该理论，在品牌关系发展中，可以基于顾客心理认知的差异化而非产品功能差异化来进行定位。在进行品牌定位时，可以依据营销理论中的STP战略(Segmenting市场细分—lTargeting目标市场一P0siti0-ning定位选择)进行规划实施。

2．品牌个性是品牌关系发展的平台

David Aaker认为，品牌和人一样也具有不同的身份和个性，即品牌个性(Brand personality)。研究发现，品牌个性会影响消费者的购买行为，如消费者喜爱的品牌往往与消费者的自我观念(Self—ima．ges)相一致，而且消费者对品牌的喜爱又会反过来加强自我观念。根据Keller的观点，品牌个性能为消费者提供象征性的或自我表达的功能 。因此，品牌关系的质量取决于品牌个性与消费者个性的吻合程度，品牌个性是发展品牌关系基础的平台，只有搭建好这个平台，才能进一步发展消费者与品牌之间的深层次关系。

3．品牌认知是品牌与消费者相识的过程

根据消费行为理论，顾客对产品或品牌的认知会直接影响其购买行为。品牌认知是消费者、产品功能和品牌个性三者之间相互作用的过程。在品牌认知阶段，品牌在与消费者的关系中处于主动地位，企业把品牌塑造成“虚拟人”，并以产品为载体向消费者展示“品牌是谁，品牌是哪类‘人’(品牌个性)，品牌能为消费者带来什么(利益)”。为了发展良好的品牌关系，企业需要通过采用适当的整合营销传播策略来推动品牌认知过程的完成。

4．品牌态度是目标市场细分的依据

关于态度(Attitude)的定义有许多种，在营销学中普遍采用的一种定义为态度即人们对对象的好的或不好的感觉，态度实际上是消费者通过对产品或品牌的认知而产生的一种评价。品牌态度可以作为企业进行市场细分的变量，以便对持不同品牌态度的消费者采取差异化营销策略。

5．品牌情感的建立与维持是品牌关系发展的关键

品牌情感具有主观性，是在品牌个性与消费者相关联后产生的，不同的消费者个体对同一品牌可能会产生不同的品牌情感。品牌情感会降低消费者对品牌功能利益的敏感程度，同时，也提高了顾客的品牌转换成本，高的品牌情感是形成品牌忠诚的基础。

6．品牌忠诚是品牌关系发展的最高阶段

在品牌忠诚阶段，品牌和消费者就像亲密的朋友，品牌成为消费者生命中的一部分。消费者从品牌获取的利益不仅仅是一件产品，更是一种精神、一种体验或是一段回忆。这种感觉是建立在感情基础之上的，它满足了顾客对情感利益的需求。品牌忠诚可使企业获得顾客终身价值、降低企业的市场交易成本，并对竞争对手的挑战产生免疫力。

品牌关系模型的营销实践意义

1．品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调

首先，品牌个性与消费者之间要存在关联。品牌个性需要传达目标消费者的心声，这样，消费者在与品牌接触的过程中才可能产生品牌情感，进而形成稳定的品牌关系。

其次，产品核心竞争力要与品牌个性互补。若品牌个性诉求点与产品核心竞争力脱节，同行中其他企业便会很容易模仿相同的品牌定位，最终造成品牌之间竞争的加剧及品牌个性的模糊。

第三，企业形象要能容纳品牌个性。

2．应重视品牌“软因素” 提高情感利益在品牌整体价值中的比重

品牌可以提供给消费者的利益包括产品功能利益、自我表达利益和情感利益等。品牌带给不同消费者以不同的价值，它为品牌认知消费者提供产品功能利益，为品牌态度消费者提供自我表达利益和情感利益。从成本利润理论角度分析，品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下，使消费者获得更多的利益价值，因此可以实现企业和消费者的双赢。

3．应及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施

首先，企业要防止品牌个性的淡化或转移。当品牌个性发生变动时，若处理不当，会被原有目标市场视为对自身的一种“抛弃”，进而影响顾客忠诚度，因此，品牌个性在一定时期内应保持稳定性。

其次，当品牌关系发生危机时，企业应采取积极公关策略变被动为主动。好的公关策略不但不会伤害品牌与消费者的情感，反而会使品牌情感得到进一步加强。否则若处理不当，将会导致品牌关系进入“分裂”阶段。

4．创建品牌社区为消费者提供互动的平台

企业要重视以品牌为媒介的消费者与消费者之间的关联。根据Muniz&Guinn的品牌社区理论，构建恰当的品牌社区可以提高顾客的品牌忠诚度。企业创建品牌社区可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触，加速品牌的扩散速度。另外，在沟通过程中，消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带，通过这种消费者间的广义品牌关系网络媒介的联结，品牌关系整体质量会得以提升，品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。

5．用动态的观点对品牌关系进行管理

根据奥美公司(O&M)的研究发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受。即品牌在不同的发展阶段，针对不同的目标顾客可以扮演不同的角色，如品牌在产品功能角色阶段的重点是塑造清晰的品牌个性，品牌在自我表达角色阶段的重点是寻找恰当渠道来增强品牌个性与消费者之间的认同感。对企业而言，在品牌关系发展的不同阶段，企业应根据品牌角色的转变采用差异化的品牌管理策略。

另外，不同的顾客对品牌的需求也是不一样的，如有的顾客注重品牌的属性、功能利益，而有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。因此，企业也应在管理品牌关系过程中对顾客进行细分，根据顾客的差异化需求而采取不同的营销策略。上述两点决定了即使在相对稳定的营销环境中，企业仍要用动态的观点对品牌关系进行管理。