危机概述

其实，生活中人人都会遇到危机：亲属去世、汽车被盗、甚至遇到伤心事，这些都可能成为一个人生活中的危机事件。组织也同样会面临危机。知名企业的危机甚至成了国际事件：美国环球航空公司800航班，德州石油公司的种族歧视诉讼案，埃克森石油公司的瓦尔迪兹号油轮石油污染案，比埃尔公司的苯事件，摩敦·提克尔公司的挑战者号爆炸事件，强生公司增效泰诺胶囊的氰化物污染案，碳化物联合公司在博帕尔的工厂爆炸悲剧和爱迪生大都市公司在三里岛核泄漏事件，所有这些危机及发生危机的公司和有关人员都曾被媒体大肆渲染。

20年前，这样的事件可能会受到一些国人的关注，但大多只限于事件发生地的人们。以Food 4 Less连锁超市为例，70多年来尽管它在洛杉矶中南部和城市中心地区以其连锁超市著名，但这些超市在罗德尼·金判决后的暴乱中遭受了巨大损失；损失金额超过3 500万美元，并导致45家商店关闭，其中两家被烧毁。另外，商店的关门使当地1 500名居民失去工作。这个事件在35多个国家和美国的所有的州都报道过。

今天，由于技术和媒体本身的变化，任何企业危机都会在数小时内在报道国内和国际新闻的媒体(即有线新闻网，它是全世界主要英语新闻的信息来源)和国际互联网曝光。一个更加复杂的媒体环境反过来创造出了对危机更为先进的反应需求。

什么是危机?

设想在一个温暖的晚上，你正在加利福尼亚南部某地睡大觉。突然，你感觉到床在摇，灯在摆，房子在晃。假如你是加利福尼亚人，你就会知道地震了；如果你是新英格兰人，你可能会认为世界末日到了。或者，假如你正在一个阳光明媚的下午，乘着你的游艇悠闲地航行，你感觉非常惬意。两个小时后，你已不知不觉离岸边越来越远了。也许，地平线那边正酝酿着一场暴风雨，今天太阳也神秘地早早地溜下了山。

我们都会同意这些无疑都是个人碰到的危机。假如地震是过去十年中“最大的一场灾难”，这场灾难无论对于某个人，还是其他人都是严重的。假如第二个例子中的航行者是一个初学者，那么情况对于在船上的任何人都是毁灭性的。

这种不可预见的、自发的事件就构成了个人的危机。组织同样会面临危机，但危机是如何影响组织的呢?与上面所给的例子相似，自然灾害不可避免地要发生：飓风在城市中肆虐，破坏了当地废物处理公司的主要设施，前面设想的地震使得当地的3家最大的超市变成了一片瓦砾；一艘船在海上被暴风雨颠覆，带着运往国外的货物沉了下去。这些事件之中没有任何一件是可以预测的，它们给组织带来了灾难。

与自然危机一样，人类自身造成的危机也会成为组织遇到的难题。技术的迅速发展超过了人类应付技术带来的危险的能力。当20世纪快要结束的时候，由于人类的错误而导致的潜在的灾害明显地增多了。有很多例子，例如种族歧视案、博帕尔工厂爆炸事故、石油污染和药物中毒，都是人为造成的危机，而不是自然灾害。现在看来人为灾害给公司带来的损失要比自然灾害严重得多。

另外，一般人对于可以避免的危机采取否定态度，如埃克森石油污染事故，它与组织确实没有控制能力的事件(比如地震中超市的毁灭)不同。不论哪种情况，利益相关者都要先看一看组织对危机做出了什么反应，再对组织的反应做出判断。可以肯定，一些人为危机，如增效泰诺胶囊的氰化物污染悲剧，使整个组织彻底失去了提高其可信度的可能性。遭受自然灾害的组织，在危机发生后的拙劣的反应使它失去了信用，美国环球航空公司800航班事件就是个佐证。

给组织危机下定义比简单地说它们是不可预见的、可怕的事件要更复杂。为了这一章的目的，我们这样定义危机：

危机是天灾人祸。它包括看得到的破坏，如生命和财产的毁灭，或者是看不得到的破坏，如一个组织失去信用。失去信用可能是组织对可看到的破坏应对不当的结果，也可能是人为错误的结果。

危机的特性

每个危机都是独特的，然而，根据伯尔森·马斯代拉公共关系公司的雷·欧布尔克的观点山，所有危机都有一些普遍的特点。包括：(1)出人意料：例如菲利浦摩利斯在他香烟的过滤嘴中发现了致癌物(而不是担心反吸烟运动)；(2)信息不充分：公司并不是对所有的事情都了解，也不是什么事情都能做(看看美国环球航空公司对800航班事故的迟缓的反应)；(3)事件的快速升级：事情非常快速地步步升级(甚至在埃克森石油公司的危机处理中心建立并开始在沃尔迪兹运作之前，阿拉斯加州政府和不少环保组织就已经开始行动了)；(4)各方密切关注：管理者对突如其来的媒体曝光没有准备，通常需要时间来做出反应。比埃尔的例子对我们很有启发，公司通常需要一个多星期的时间来弄清楚到底发生了什么。

使管理者陷入困境的原因足?事件的不可测性导致了公司丧失控制力。当外部事件失控时，很难从战略上进行思考。而随之而来的精神紧张导致了短视。所有的措施都是狭隘地针对短期目标做出的。伯尔森·马斯代拉在皮埃尔的苯危机发生6天后受雇，他们不得不取消公司对危机的三个不同的解释，其中没有一个是真实的。最后，恐慌出现了，导致组织内部危机的逐步升级。

处理危机时遇到的种种问题之一是在一个严重的危机发生以前，组织都不愿意承认他们是多么脆弱。这与本书中讨论的很多其他的观念是相符的，比如很多组织对媒体和其他相关人员的对抗式的处理方式。缺乏对潜在危机的准备可能导致进一步的危机，这样任其发展，团体就会被吞没，直到有人最终认识到缓和危机对于摆脱危机是多么必要。让我们来进一步详细地回顾、讨论过去十年中的一些重大危机，以便使危机的定义更生动，有血有肉。