概述

利益广告传播新媒体的不断出现，促进了广告传播方式的不断演变。这种演变越来越小众化，越来越具有针对性，正因为针对性的增强也使企业广告预算的浪费也逐渐减少。

受众进行信息接收的选择性定律，受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。

2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。

　广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

利益选择

利益广告传播

广告目的就是让那些对这个行业品牌没有深入认知的消费者一见钟情，让那些对某个品牌已经有了好感的消费者移情别恋。要做到这一点，直入人心、给消费者“一个心动的理由先”则是实施广告传播的关键所在。而这个心动的理由则是一些通过广告语将品牌核心价值所延展成的给消费者的实实在在的利益，要求消费者看了以后能马上能在消费者的心智模式中打下印记并产生排它性。恰当的利益选择与实施时机是保证传播成功的关键。独特的可行性创意是这一环节中的关键。

1.选择的利益与形式

单纯的试用品赠送、优惠卡赠送等形式显得没有新意，消费者司空见惯，传播效果很难理想。这时需要全面、细致地观察消费者、企业、产品、市场、突发事件等各个细节，我们需要的即有创意又具有可行性的利益传播方式就隐藏在这些细节之中。此时需天马行空的对这些细节进行联想与延伸，而后论证其可行性，选出创意佳、可操作性强的利益传播方式。

同时需注意成本的控制。有时创意很好也具有可行性，但费用与回报率不成正比，违背了利益广告传播的低投入，高回报原则。

利益广告传播2.利益与形式要吸引传播对象

必须选择对消费者具有吸引力的利益，否则只会浪费资源，没有回报。利益越大越能吸引消费者，但又必须控制成本，平衡两者之间关系最好的办法就是“投其所好”可能送给一个爱看书的人一块名贵的手表，消费者并不喜欢，而送其一本消费者想看的书。因为，价值的高低决定于对其需求的程度。

3.利益与形式要与传播目的充分对接

再有吸引力的利益也不过是传播广告信息的载体，不能达到有效传播目的也就毫无意义了。曾经有家健身器材企业要推广一款新型健身器材，因产品价格在万元以上，问津者寥寥无几，厂家举行了多场咨询、销售活动，为了聚集人气，凡到现场咨询的消费者均赠送保温杯、汤盆等赠品。因赠送的物品与要传播的信息毫无关系（未将传播信息附在利益载体上），活动开始时气氛热烈，但观众领到赠品后纷纷离开，没人关注健身器材的咨询活动，企业浪费了大量的金钱。所以不管什么创意，什么利益载体，只有能达到传播目的，才具有实施价值。切不可因手段而忽略了目的。

可行性

利益广告传播1.对社会的影响

企业的一切营销活动都应遵循社会原则与维护公众利益。违反社会原则或侵犯公众利益的企业及营销活动，终将失败。广告传播也是如此，有些企业广告宣传采用高分贝扩音器、音响，造成扰民或将广告贴在住户门上等手段都是违反社会与公众利益的行为，传播效果自然不理想，甚至遭封杀。利益广告传播方式不仅要对社会公众的利益没有侵害，还要创造社会价值与公众利益。这是利益广告传播思想赋予广告传播的一种新的职责。同时，了解与计划相关的法规及是否需要相关部门的审批也是十分重要的。

2.对目标消费者的影响

利益广告传播方式传播的对象不仅限于获得传播利益的消费者，其传播应影响更多的消费者，这种影响应该是积极而有效的，如果仅对利益广告传播的受益者产生效果，传播成本就会相对较高（按人均传播费用计算）应想办法使更多未获得传播利益的消费者也也能接收到广告信息，并要在消费者中形成良好的口碑。

3.对自身的影响

营销活动应是个有计划有步骤的整体，而广告作为整体中的一部分要服从整体的营销战略，否则有可能赢了局部输了全局。要考虑企业的社会形象、品牌形象、产品定位等相关问题。广告传播只是一种战术层面的手段，只有兼顾整体才能更好的为战略服务。

市场调研

利益广告传播经过相对主观的分析与策划，确定的方案还要经过客观的检验才能确定最终的实施计划。这里包括三部分：市场调查、数据分析、方案调整。市场是最有发言权的，让市场反映方案是否可行，以便及时修正，避免损失。

1.市场调查

一次广告活动需要投入大量的人力、物力、资金，所以实施前的市场调查十分必要。通过对典型消费者进行问卷调查，预先了解消费者对此次传播活动的反映。调查人数设定为此次直接传播对象总数的1%左右，（传播人数越多，问卷比重应越低）

2.数据分析

将收集来的数据归纳为三个方面：方案的优点、缺点、受访者的建议。20%以上的受访者对同一个问题持同一看法时，才能确定此问题结果的有效性。

3.方案调整

保留升华优点，修正不足及采纳正确的建议。调整后的方案应再进行一次相关可行性检验，以确定最终方案。接下来就是细致、严谨的准备与实施。纵观全局，做足细节是成功的关键。

作用

利益广告传播1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。

4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的