公关案例的概念

案例源自医学，又称个案、实例、个例、事例等，最初是指医疗部门根据临床诊断记录下来的具有典型意义的病历资料。后被美国的大学引入管理学、经济学等教学中，特别是哈佛商学院以案例教学闻名全球。由于案例在哈佛商学院的教学中深受好评，所以，市场营销、公共关系及其他一些学科也广泛地引入案例分析法，而且案例分析也在这些学科中扮演了越来越重要的角色。

按熊源伟的定义，公关活动的主体与客体、公关活动的目标与策划、公关活动的过程与方法、公关活动的效果及评估等。

公关案例的类型

按照不同的分类方法，可对公共关系案例作不同的分类。需要说明的是，分类的主要目的仅仅是为分析和表述的方便，没有太多的实质性意义，所以无须太过细致和拘泥。

1、按效果分类，即“以成败论英雄”，则可分为两类，即成功的案例和失败的案例。

2、按案例内容的多寡厚薄分类，则可分为三类：

1）专题案例，也可称为事件性案例，包括公共关系专题活动在内的具体性公关项目。这一类案例堪称是标准的公共关系案例，具有较强的可操作性和实用价值，“看得见，摸得着”，也是我们在讲授中所要着重引用的。

2）专项性案例。这是我们的一项“发明”，特指那些针对某一类公众所采取的长时期有计划有步骤的专项性工作，它往往包容若干个具体的公关项目和公关专题活动，带有某种“专项治理”的意味。这类案例与公众的细分相联系，可以使人看到处理某一类公共关系时的清晰脉络。

3）综合性案例。全方位地展示特定社会组织在某个较大的时间段内处理多方面公共关系的工作实践，包括一些事关全局的公关问题的处理，如组织的宏观形象定位与传播，重大突发性事件的补救与矫正等等。

一般来说，上述综合性、专项性、专题性三类案例与按容量影响分类的所谓大、中、小型案例具有一定相对性。

3、按案例的写作方式和认识功能分类，可分为描述型案例和决策型案例。

1）描述型案例，或称描述/分析型案例，通常是指那些对公关工作全过程或者重点步骤作表象描述和评议的案例，类似于新闻报道中的通讯、特写，文笔往往比较生动，具有较强的可欣赏性，但可操作性则往往相对较弱。

2）决策型案例，或称问题/评审型案例，通常是指那些对公关工作全过程或者重点步骤作深层分析，类似于调查报告，具有较强的专业性和可操作性，对于专业公关人员来说，这类案例比之描述型案例往往显得更有参考和借鉴的价值。国外包括公共关系案例竞赛或评选的案例，大都是这类案例。

关于公共关系案例的类型，按照不同的分类方法，还可分成很多类。

公关案例的要素

公关案例一般包括三个组成要素：

1．一个公关事实

公关案例必须以事实为依据，它不是文学作品，在内容和情节上一般不得虚构。当然，由于某些原因不便公开时，可以进行加密处理(或掩饰处理)，把组织名称或人名等信息隐去或用化名；必要时也可对事实进行删减合并。

案例大都是实际工作的规范报告或总结，因此，其基调是写实的，既不饰美也不纹过，但这并不表明案例必须反映每一个细节，而是可以根据案例的主题突出某些情节问题、因素，以便更好地反映公关现象与本质。因此，在案例中对原始资料进行典型化处理，甚至为了增强对读者的吸引力而运用一些修辞和表达技巧，都是非常有益的。

2．一个或几个待解决的公关问题

公关案例并不仅仅是简单事实的铺陈，其目的也不是仅仅介绍几个公关活动过程，而是希望学生在学习案例的过程中发现问题、解决问题。因此，任何公关案例都要能给人以启迪，都要给案例阅读者提供几个相关的公关问题，而这些公关问题有的可能在案例中明确地提了出来，有的则需要案例阅读者去发现。

3．明确的教学目的

每一个案例都应有一个明确的目的，拟使学员验证、深化或运用哪些概念、理论或方法，通过分析与讨论，掌握哪些方面的知识、提高哪些方面的技能，案例提供者应该心中有数，这样才能增强针对性，真正起到案例教学的作用。

当然，在案例教学中，不同的人对同样的案例可能有不同的解释，甚至对案例所涉及的基本理论也有不同的看法，因而不同的人会有不同的收获。这是正常现象，某种程度上，这正是案例教学的魅力所在。

公关案例的结构

一个典型的公关案例，通常由以下几个部分组成。

1．标题

每个案例都有一个标题(有时也可省略)，这个标题常常采用案例中的主要组织或主要角色的名称，不对案例的主要内容或问题作任何暗示，保持纯中立度，以免对案例分析产生暗示或束缚，如“联合利华本土化公关案例”、“全聚德晶牌振兴策略”。也有些标题直接点明关键的问题或焦点，如“通用动力公司，敲诈美国纳税人”，“环保人人动手——壳牌公司环保公关案例”。除了正标题，用一个副标题对案例加以概括也是人们常用的命名方法，如“生命唯真，挚爱永存—— ‘泰坦尼克号’正版VCD中国市场推广公关案例”、“雀巢婴儿喂养奶：在第三世界国家是危险产品吗?”

2．篇首标释

通常置于案例首页末行的下方，包括案例编者及指导姓名、版权状况、加深处理说明及编写解释等。在一般教学或考试案例中，为了简化，此项一般被省略。

3．开场白

又称案例首段或开头语，扼要说明案例所涉及的组织名称、行业性质，主要决策者的职位和姓名，事件的时间、地点及待解释的主要问题。在长案例中，此项通常是必要的；而对那些短案例，此项有时和正文连在一起，较难区分。

4．正文

这是案例的主体和精华，主要介绍案例事件的背景材料和展开情节。正文没有一定的规范，主要的编写手法有两种：一是按照事件发生的先后顺序编写，称为 “编年法”，另一种是“逻辑法”，即按照事件性质归类，如先介绍宏观背景和组织沿革，再介绍组织机构设置及有关人事。很多情况下是两种方法混用，但不管采取哪种方法，都应力求朴实无华的文字叙述风格，尽可能地将事件本身及矛盾冲突写得准确、鲜明、生动。

5．脚注

这是对正文中某些技术性细节的补充或枝节性历史情况的诠释。这些内容如果纳入正文则嫌烦琐，省去又失之不详，引起误解，因此以脚注方式(也可以采取尾注)表现。脚注往往以小号字简短地附于有关内容的同页下端。

6．结尾

这是对案例正文的总结(实际上也是正文的一部分)，结尾同样无固定格式。不像小说，案例往往是情况介绍完毕即自动收尾，不必考虑“余韵”是否悠长隽永之类的问题；也有的案例列几个参考题或启示题，特别是在教科书中，常常采用思考题(讨论题)的方式等让学生更好地分析和思考。

7．图表

由于图表较文字表达更简练、直观，因此，在一些案例中也往往用图表从多个侧面提供与案例有关的资料，如组织结构图、企业市场份额或销售变动趋势图(表)等。这些图表通常置于正文之后，在正文中的相应位置均注明“参见图(表)X—X”，以便与之呼应。

8．附录

性质与脚注相同，既包括对正文有关内容的注释和补充，也包括在正文编写过程中的参考文献，以供分析时作必要的参考。

以上是典型公关案例的组成。而对于一般短案例来说，只要具备标题、正文和结尾也就可以了。

公关案例的功能

1．培养学生的系统思维能力

系统思维是现代社会中一种非常重要的思维方法。所谓系统思维，即按照系统科学的观点和理论，把研究对象视为系统，来解决认识和实践中的各种问题的思维方式。系统思维要求把研究对象看做一个整体，把事物的普遍联系和永恒运动看做一个总体过程，全面地把握和控制对象，综合地探索系统中的要素与要素、要素与系统、系统与环境、系统与系统的相互作用和变化规律，以便有效地认识和解决问题。

在案例分析中，由于提供的案例是以一个事件整体出现的，因此，要求学生有宏观的把握能力。在分析问题时，不能只从某一方面单一地考虑问题，而要多方面、多角度、深层次地考虑问题；在分析过程中，还要注意事件的各个要素之间的相互作用、内部因素和外部因素的相互影响等。因此，案例分析过程实际上是一种系统思维的训练过程，对培养和提高学生的系统思维能力很有帮助。

2．培养学生独立地发现问题、分析问题和解决问题的能力

在公关案例中，既有短小精悍的小案例，也有详尽细致的长案例。这些案例往往会给学生展示一个复杂多变的背景或环境，向学生提供一系列情节和事件，有的直观明确，有的隐晦模糊，处理起来常因组织和环境不同而方法各异，即使对同一问题，也可采取不同方法而获得成功。这就能给学生一个极好的锻炼能力的机会：即透过错综复杂的表面现象，发现问题的实质。当然，这种能力的培养是十分困难的事，有赖于长期的实践和训练。

发现问题的方法很多，这里介绍两种基本方法。一是“5W1H’’法，即When(什么时候)、Who(谁)、Where(什么地方)、Why(为什么)、 What(什么)、How(怎样)，对各种研究对象都从这6个方面来思考，以此激发思维、发现问题；另一种方法即“发散思维”法，是指当对一个问题百思不得其解时，放弃原有思路，放开思维，采用诸如逆向思维、旁通思维、求异思维等方法，另辟蹊径，这样往往会有新的收获。

在案例分析中，非常重视理论联系实际，要求学生在复杂的实践中审时度势，把握时机，权衡应变，做出正确的决策。案例教学还非常注意用启发和暗示方法来调动学生的潜在智能，通过对各种典型案例的剖析，灵活运用所学理论知识，将大量的感性体验升华到理性认识高度，从而不断提高自己的理论水平和实际能力。

3．培养学生的表达能力、说服能力以及团结协作等综合能力

在案例教学中，有时会提供一个模拟的情景，使学生在真实的模拟情景中，体验对某种角色或行为的具体实践。比如说：一个学生在没有担任公关经理这一角色之前，可能会认为他能胜任这一职位，但这只是一种感觉，与实践操作是有一定距离的。通过角色扮演，使其接近真实的工作情景，这时他便会发现，问题比想像的要复杂很多。即使他已具备成为部门经理的条件，但当他把想法和观念转化成行动时，也会带来许多问题。他需要整理好自己的思路，把其想法准确无误地表达出来，通俗易懂地告诉其下属。当他的意见与其上级或下属有所不同时，他还必须具备充分的说服能力，去说服其他人理解自己的思想、执行自己的思想。

因此，在案例教学和讨论中，通过这种交互式角色扮演法，可以提高学生的表达能力、说服能力以及综合素质。

在案例教学中，有时角色扮演并不是一个人完成的，而是一项群体性的活动，任务的完成是群体交互影响、相互作用的结果。这就要求学生之间发挥协作精神和团队精神，处理好组织内部的人际关系，加强相互之间的感情交流，从而有利于团队精神和协作精神的培养。

4．扩大知识面。增加信息量

尽管大多数案例都是围绕某个专题而展开，但是，接触了大量的案例后，学生们就会发现，这些案例中包含了大量的知识，涉及古今中外行业、上中下层管理、微观宏观层次、成败得失诸方面。这些知识往往是所谓的背景知识，表面上看，可能与公关理论或问题无关，但实际上，这些背景知识影响着公共活动的结果。

在案例分析讨论中，我们还要旁征博引，把许多情景和典型公关事例引入教学中，甚至还有具体的细节。这样，学员既能获得接近真实的体验，又能开阔思路，拓宽视野，增加信息量，扩大知识面。

当然，案例分析教学法也有一些潜在的不利影响因素，如对案例本身的典型性、针对性要求较高，否则便会影响学习效果。另外，案例教学特别是讨论过程，要求学生积极参与，发表自己的独立见解，也要求老师正确地引导以深化案例中所体现的原理，否则便会出现简单化、表面化、虚拟人工化等现象。因此，要想达到理想效果，就要求专心选择案例，教员、学生密切配合，对案例分析全过程进行有效控制，并随时调整和修正可能产生的问题。

公关案例的作用

公共关系案例的意义和功用主要体现在三个方面：

1、欣赏价值。

精彩的公共关系案例如一部精彩的电影和一部小说的精彩片断，它能启人心智，让人体会创意的快乐、成功的愉悦，或者让人为其决策或是失误而痛心。丰富的公关案例可以使我们增加对公关工作的感性认识，产生亲切感和贴近感。

2、认识价值。

公共关系案例的欣赏价值自然只是浅层次的价值。它的进一步的价值是认识价值，能够更切实、更生动、更深入地了解认识和掌握公共关系学的基本原理、原则、方法和技巧，能够不断地巩固和丰富我们的公共关系知识底蕴，增强我们的“灵性”和对公关的 “妙语”能力，从而为从事公共关系实践打下丰厚的基础。

3、实践价值。

好的公共关系案例，既能使人“观其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”。可从中学到很多富于启迪性的值得借鉴的东西，以激发我们的灵感，他山之石攻我之玉，或者前车之覆为我之鉴，从而趋利避害，获得成功。

公关案例的分析方法

公共关系案例是通过活生生的公共关系案例深入学习和理解公关理论并以此指导公关实践。如何学好公关案例可从以下方面入手：

1、研习原理，融会贯通

坚实的公关理论功底，丰厚的公关原理和实务知识的底蕴，是打开公共关系案例宝库的金钥匙。要学好公共关系案例，首先必须学好公关基本理论，力求做到融汇贯通。因此，结合案例的学习，我们要经常回头温习一下相关的公关原理和实务知识，以此来分析、把握公共关系案例，并加深对公关理论的理解。

2、剖析案例，把握特点

一个好的案例，往往包含着许多值得细加分析的内容，要学好公共关系案例，必须认真地研读案例，学会“解剖麻雀”，从不同的角度切入，作全面系统的分析，在此基础上把握其主要特点，并从中获得效益。

3、跳出案例、触类旁通

学习公共关系案例的根本目的是从那些成功的或者失败的案例中汲取有益的成份为我所用，借以指导我们的公关实践。因此，在学习过程中，既要精于深入案例，又要善于跳出案例。举一反三，触类旁通。

归结起来，要学好公共关系案例，必须做到：既勤于学，更善于思，理论联系实际，学以致用。

熊源伟，《公共关系学》，安徽人民出版社，1992年，第359页
黄德林等主编，《现代公共关系学》，中国商业出版社，2000年8月；
翟向东主编，《中国公共关系教程》，中国商业出版社，1997年12月；