概述

俗广告俗广告以“俗”为特点，一反广告美誉度的标准，专在广告知名度上做文章，直白的表现形式在众多广告中却能被更多人记住。

脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例还有许多，如纳爱斯、雕牌的各类洗涤用品的广告，也总给人恶俗的评价，但纳爱斯的确又在中国的洗涤品市场中切取了一块蛋糕。

俗可以溶入世俗消费心理，于是可以调动人心。如若刻意追求高雅，将变得不食人间烟火，于是会曲高和寡，郁郁而终。同样，一个惟我独尊的广告人可以孤芳自赏，但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。

判定

俗广告（1）广告是因为索然无味被称为俗，还是因为其令人兴致勃发？

如果广告像嚼过500遍的高梁渣，就请不要还沉迷于第一次的甜味里了。你应该从巴蜀里人数千年挚爱的麻辣烫中去找寻真正俗的味道。按这样的思考，脑白金的广告就应该放到四川火锅里去好好涮它几回，而不应该老是沉迷于已有的市场成绩。而我们也就明白为什么中国的小品越来越兴旺繁荣，而相声越来越衰败萧条了。

（2）广告是因为自说自话、自吹自擂被称为俗，还是因为其能打动世俗消费者心灵？

如果广告是在空洞地跨耀广告中的产品和品牌，还妄想别人为你的自私感动，就请不要打算心想事成。你应该做的是换位思考，应该站在消费者的立场想想他们的真实感受。俗不一定代表忽视消费者导向，俗不一定是急猴猴地像个目中无人的君主，俗不一定是毫无技巧的刻意显露自私。俗应该是从世俗消费心理出发，告诉消费者你能为他世俗的需求作何贡献——俗应该是先“我为人人”，后“是人人为我”。

（3）广告是因为毫无才情地灌输被称为俗，还是因为其能机智巧妙地平等沟通？

如果广告只是在那儿拼命灌输产品信息，而你居然还认为广告受众生活在没有厕所的家里，或者在害怕不看你的广告就会被罚站晒太阳、揪耳朵和打屁股的话，那你就是俗成了笨蛋。俗的本意是把消费者看着世俗的人，而不是把他们看成傻子。俗是把消费者看有血有肉的人，而不是把他们看成一只蠢鸭子。俗也正好呼应了以消费者的习惯、观念、生活情态、群体特征等去进行信息交流，而不是简单粗暴地强迫人去接受。

负面影响

俗广告1.俗广告容易在某些瞬间影响消费者对品牌形象的正面认知。

零点调查在对品牌的研究中提出了一个概念叫关键瞬间（MonetofTruce），即消费者对于产品的认识是由若干个MOT构成的，这些MOT不一定代表这个事物的本质，但却代表人们对于事物形成印象的关键。就好像人们由于对某些事物在某一瞬间形成的印象好就造成了今后对这个事物产生持续的好感一样。作为产品的电视广告来说，把握好关键瞬间就非常重要，如果一开始就遭到消费者的反感，那么想形成好的品牌形象是非常困难的。就好像最近某方便面的广告，画面一出来就是一个人做在桌子前吃方便面，嘴里口若悬河咿咿呀呀说了一大堆话，然后就唏哩哗啦把一碗方便面吃完，最后就气喘吁吁的说“××方便面，可以把方便当随便”。这样表达的效果是消费者感觉到那个吃方便面的人非常“贪吃”，那么能够让消费者对产品的品牌形象产生正面联想是不太可能的，其与消费者建立的联系度也会比较低。

2.俗广告建立不了产品的美誉度。

一个好的品牌可以通过品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和品牌价值来进行测定，俗广告可以建立知名度，但是不一定能够建立起高的美誉度，国内的很多保健品就是典型的例子，例如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，“送礼还送脑白金”，地球人都知道送礼就送脑白金，但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，但品牌美誉度却根本谈不上。哈药六厂的广告轰出了知名企业、知名产品，但粗放的广告制作，却使品牌的美誉度受到影响，人们对哈药六厂的联想仅限于“广告大鳄”。不注重品牌美誉度的塑造，不知有多少企业被拖进了广告陷阱，这就是为什么一旦广告停了，产品就会出现滞销的原因所在。这样的广告是无法塑造出好的品牌的。

3.俗广告只是不停的叫卖，不停的轰炸，不能获得消费者的价值认同。

品牌不仅仅是用广告反映产品特性或功能，还要赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。俗广告是谈不上赋予产品的内涵的，更多的是一种叫卖。比如宋丹丹做的“胡同”牌小儿感冒灵广告，多次重复“快吃胡同牌小儿感冒灵氨”，还把此药的疗效一口气全说出来了，这样只是一味的轰炸，消费者从中并找不到什么价值的认同感。还有奥克斯空调的广告在介绍奥克斯空调的性能后，出现一组奥克斯空调，每款空调的中心都出现一个人，然后，所有的人挥舞着双臂，异口同声地喊；空调要选奥克斯，空调要选奥克斯！这样喊下去，消费者就一定会买吗。凭什么？消费者如何来了解品牌的核心价值呢？无从谈起。

4.俗广告总是自我表白，依然停留在诉求销售点的阶段。

经常在荧屏上看到这样的广告：一群少男少女手拿着产品，个个都说好，这种“王婆卖瓜”式的广告不但是在“烧钱”，而且对于品牌的构建与发展必将带来负面影响。传统的产品时代的广告叫USP即独特销售点主张，因此很多俗广告的初衷就会认为我只要把我销售点说出去了，消费者就会认同，但是到了品牌营销阶段，需要诉求的是独特的利益点主张。因为产品的销售点也是可以被仿造,但是利益点是品牌是独有的。就好像很多产品都打出“实惠”的口号，这样的销售点其实每个产品都可以打啊，那么如果大家都叫着同样的点的时候，你的利益点在哪里呢？就好像“白加黑”一样，后面出现的泰诺等很多药品都开始“白加黑”，那么大家就挤到了一个俗的独木桥上了，最后如果不及时找出利益点，那么注定大家都没有好处，有一天“白加黑”不作广告，那么大家就不会想起它了，因为还有“泰诺”。没有独特利益点，就无法“超凡脱俗”，形成影响深远的品牌。

如果想塑造好的品牌，采用俗广告有百害而无一利。品牌形象是良好的产品品质加上优秀的广告创意，而品牌则像一个人，要有自己的核心价值和信仰，塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动消费者，建立对品牌的认同，就目前出现众多的俗广告来看，国内的广告主和广告公司在利用电视广告作为主要的手段来进行品牌的建设方面，还有很多问题需要思考和解决。相信俗广告也会随着国内品牌价值的提升而减少。