企业定价策略的定义

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

竞争性行业的企业定价策略选择

商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。

1．根据产品的市场生命周期制定价格策略。

产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威
胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。

2．选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。

垄断性行业的企业定价策略选择

垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。

完全垄断市场，指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格，其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断，如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益，通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价格的垄断权，但要制定科学合理的产品价格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低，当需求缺乏弹性时，企业选择高价策略。

寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。

垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于多家经营，因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略，如天然气、水、电、采暖等产品价格，应区别居民、商用、政府部门等不同消费对象，采用差别价格。

新产品的定价策略

新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:

1.撇脂定价(skimming price)

这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.

2.渗透定价(penetration pricing)

渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.

3.试销价格(trial pricing)

试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元,而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.

产品组合的定价策略

产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:

1.产品线定价策略

指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品.
产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.

2.互补品定价策略

有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.

3.成套优惠定价策略

对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

心理定价策略

心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有：

1.声望定价

声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消费获得极大的心理满足。

2.尾数定价

对于日常用品,一般来说,消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉.

3.整数定价

由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品,如耐用品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售的目的.

4.习惯性定价

有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理.

5.招徕定价

零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动,把部分商品打折出售,目的是吸引顾客,促进全部产品的销售.

折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让.

1.现金折扣.是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣.许多情况下采用此定价法可以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐.

2.数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物.大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用.

3.功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格.

4.季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.

5.推广津贴.为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠.

地区定价策略

通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输,仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用 不同地区的价格应如何制定 就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法:

1.产地定价

以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于销路好,市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客.

2.统一交货定价

也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统一交货价.这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎.

3.分区定价

企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格,同区域内实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹,长途电话的收费.对企业来讲,可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在一定的矛盾.

4.基点定价

企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的.该策略适用于体积大,运费占成本比重较高,销售范围广,需求弹性小的产品.

5.津贴运费定价

指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法.

生鲜品定价

这里把生鲜商品定价拿出来另外讨论，原因在于生鲜商品的特殊性。生鲜经营是一个超市经营的核心，生鲜经营的好坏关系到一个超市的兴衰，生鲜在一个超市的作用是作为吸客、聚客的功能，所以生鲜商品价格的制定显得尤为重要，根本任务太高，达不到生鲜聚客功能，价格太低，不仅牺牲了自己应有的毛利，同时也会打击供应商及企业对生鲜经营的积极性。

对于生鲜商品，定价策略的核心是用低毛利来刺激销量，生鲜是以量取胜，量大才能维持产品的鲜度及周转率，而不是采取高毛利、低销量的策略。

1、商品的敏感度策略

消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。较不敏感品项(水产冻品、干货)价格、毛利偏高；较敏感品项(肉、蛋、菜)价格、毛利偏低。

2、树立公司低价形象策略

不仅利用生鲜商品，还要利用食品、百货。通过经常性的促销，略低于竞争对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费者头脑中建立整体低价的印象。并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动高毛利品项销售，赚得利润。

3、公司毛利策略

公司根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求。并分配到各个不同采购分类，作为各采购分类的定价依据和目标任务。

4、定价配合促销策略

公司的毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划。降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚取利润。

生鲜商品的定价有其一定的依据，不像食品、百货一样可以保持一段时间的稳定不变，生鲜商品的价格往往是灵活多变的。

生鲜品售价的制定有数字依据与市场背景依据：

1、数字依据来源

(1)生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己的价格层。

(2)供应商报价，要与自己的价格信息比较，决定取舍或进一步谈判。

(3)竞争对手价格，进行比较并制定对策。

(4)消费者数字喜好心理：促销定价时，数字0、3、5、6、8较常出现，而1、4、7较不受欢迎。

(5)运用”四舍五入”法，如：￥2.00可改为￥1.88,或￥9.90改为￥9.88。这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予低平印象。

2、市场背景依据来源

(1)节庆、气候、季节性：价格、毛利并非一成不变，也要根据依据起伏波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候不佳时高于良好时……

(2)季节性大宗产品：这类商品突出表现在蔬菜、水果。初上市时，价格毛利水平高，应季批量时低。

(3)市场供需状况：供大于求则低平，求大于供则高，这是普遍规律。供求变化也是多方面因素影响的，如：丰年高产则低平，反季节上市则价格高等。

(4)商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率，在价格中弥补，如干果类商品因被偷吃等原因损耗较大，相对价格也较高。

定价策略的综合分析

1．广义价格的定价策略选择

商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额，广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件，如价格优惠、分期付款、售后服务等促销措施，消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映。市场上多数商品的需求具有分散性，目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性，因而，就某种商品而言，其定价就必须采用因地制宜的价格多模式策略。对于追求低价的消费群。根据不同的交易方式、数量、时间及条件，采用折扣价格策略；对于追求品牌的消费群，在高品质名优产品定价时，采用声望价格策略；对于大件耐用消费品，由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍，企业应加强售后服务，采用安全价格策略，将售后服务的平均费用计入商品价格中。企业定价策略的选择是在广义价格制定时的策略选择。

2．企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合

市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其包括产品、价格、渠道、促销四大要素。价格是其中最敏感的因素。在市场中，多数商品的营销渠道较为分散，如电视销售、网上销售、专卖店销售、百货店销售等，不同的销售形式，其寻找质优价廉物品的寻找成本不同， 因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。企业可对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同价格，对为数不多的网上消费群采用低价格策略，对网下消费群实行略高价策略，对价格极为敏感的消费群可借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式，实施价格优惠策略。结合营销组合策略的多价格模式策略，给不同的消费者提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群。

3．不同的细分市场对商品的需求弹性不同

需求价格弹性是需求量对价格变化反应的灵敏度。由于各种商品的具体特点不同，各种商品的需求价格弹性是不一样的，而同一种商品，在不同的价格范围内，需求价格弹性也是不一样的。各种商品的有效需求总是在一定的价格范围内变动。因而，在价格决策中还要考虑决定某种商品需求价格弹性大小的主要经济因素，如：可替代商品的多少，市场竞争程度，商品的重要程度，商品用途多少和急用程度等。总之，企业定价的目标及策略应以企业的市场战略目标和现代企业经营理念为指导，在不同的市场竞争程度和市场结构下，以企业与消费者双赢为经营理念，通过市场细分，对其所选定的目标市场进行分析，了解企业所服务的消费群的需求、欲望和收入状况，根据不同的市场状况，采用不同的价格策略。

企业定价策略案例分析

案例一:浙江德仁集团企业定价策略案例分析

浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%——90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。

1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。

2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%—50%，制造成本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。

案例二:定价策略案例分析

1988 年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大，各地钟表厂商的眼光自然盯着上海，并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时，都放了心，原先准备降点价的厂家也改变了主意，全都挂出70元、80元的老价格。

订货会开了两天，两家在会上转来转去，只询价，不订货。正犯愁时，上海在第三天一大早，突然挂出了“所有沪产手表降价30％”的牌子，从70多元钱一块哗啦降到40元一块。这一手，把外地钟表厂家打懵了。等请示研究后，也决定降价30％，但已两三天过去，上海人已把生意全做完了。

与此同时，深圳的天霸表不仅没降价，而且还悄悄地涨，从一百二三涨到一百八九，变一个样涨一次，反而在消费者中树立了高品质的形象。那年他们赚了多少，没人统计过，但从市场情况看，卖得相当好。他们用的也是那种办法：人降我涨，制定出奇制胜的价格，进行地毯式轰炸般的广告宣传，垄断一个特定的市场。

案例三:体育用品企业定价策略分析

一、体育用品价格决定因素

对于体育企业管理者来说，体育用品价格的最终确定应该是一个复杂的过程，必须要考虑一系列因素。主要包括以下几个：

1.消费者因素

尽管消费者在选择购买体育用品时会考虑到很多因素，但是价格对于消费者选择商品来说是非常敏感的。消费者会因为年龄、收入、受教育水平、性别、个人喜好等不同对产品本身和价格水准做出自己的选择，因此，管理者一定要综合考虑这些方面，做出科学正确、符合消费者选择的定价。

2.竞争对手因素

体育用品市场是由许多企业共同组成的，由于同一市场中的产品存在着替代关系，消费者会根据机会成本和预期的效用进行选择。对于某个企业来说，必须要考虑竞争对手的情况，尤其是竞争对手的产品价格和定价策略。

3.企业本身因素

(1)成本费用对企业来说，定价的下限必须要满足支付成本的费用。成本包括固定成本和可变成本。

固定成本包括：厂房、机器设备等，可变成本包括工人工资、原材料成本等。固定成本在一段时间内是不变的。而可变成本会因为雇工人数和原材料购买量等的变化而变化。对于中国体育用品企业来说，在以后企业壮大过程中，由于需要大量的资金，故利息成本所占的比重会越来越大，如何顺畅取得利息合理的资金，将成为关键因素。

(2)企业整体策略企业处在不同的发展阶段会有不同的策略，定价策略作为整体策略的一部分，必然会受到影响。

4.市场环境因素

主要指企业无法控制的外部环境因素，包括国家的政治环境、经济形势、法律法规等。

5.需求的价格弹性因素

需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。其公式为：需求的价格弹性系数=需求量变动率/价格变动率。不同的体育用品具有不同的价格弹性，测算企业产品的价格弹性具有非常重要的意义，因为它与企业的销售收入密切相关。企业的销售收入=体育用品价格×销售量。若某体育企业用品的价格弹性系数为l，即企业变动价格所引起的需求量的变动和价格的变动是相等的，那么降低价格或提高价格对于销售收入没有影响。如价格弹性系数大于1，即企业变动价格所引起的需求量的变动大于价格的变动，降低价格就会增加企业的收入，提高价格会减少企业的收入。价格弹性系数小于1，即企业变动价格所引起的需求量的变动小于价格的变动，降低价格就会减少企业的收入，提高价格反而增加企业的收入。

二、体育用品定价目标

体育用品的定价目标根据市场现时的情况和企业本身情况制定。每一个定价目标都将会对企业产生潜在的正反两方面的影响，而且，将会影响下一步定价技巧的选择，所以，要高度重视。在美国，自l979年Tarpel里来，多位专家提出他们的观点，通过对美国定价目标理论的研究，结合中国的实际情况，体育企业的定价目标应包括以下几点：

1.消费者认同价格

价格的最终接受者是消费者，体育用品的定价必须在消费者可以接受的范围内，得到他们的认同。

这不意味着价格在可能的范围内越低越好。例如，目前国内体育品牌定位在低价上的企业还占大多数，与国外品牌的价格差距很大。一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯、匡威、锐步这些一直走高端市场的国际品牌相比，就显得有很大距离。但是从市场来看，仍然有一大批国际高价品牌的支持者。所以，最重要的是根据自己产品的质量，结合市场实际，定出合适的价格。

2.提高市场占有率

市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重。市场占有率有绝对市场占有率和相对市场占有率之分。前者是指企业的销售量或销售额占总的销售状况的份额，后者是指企业销售量或销售额占首位竞争对手或前几位竞争对手的销售量或销售额的百分比。在大多数情况下，市场占有率均指绝对市场占率。它可以很好地体现竞争的强度和企业的竞争地位，市场占有率高有助于企业无形资产的积蓄。对于我国体育用品企业来说，除了常采用的用低价位提高市场份额之外，在以后的发展过程中，还要用发展的眼光去看市场，在“引导消费、刺激消费”上做文章，用供求来拉动消费。

3.获得满意利润

企业是以盈利为目的的，可以追求利润最大化，也可以实现预期的投资利润率。但结合目前我国体育用品企业的现状，采取获得满意利润的目标切合实际，满意利润目标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。目前我国体育用品企业大多数的规模不大，管理水平不高，采取理论最大化目标有难度，如采取实现预期投资利润率目标，对预期利润的预计又缺乏依据，故采取满意利润目标。

4.提升用品和企业形象

定价具有调整性和整体性特征，与公司的整体营销策略相辅相成，所以，定价一定要考虑符合产品和企业形象，假设阿迪达斯公司将其产品价格总体降低到很低的水平，长期不仅不会增加利润，反而会使企业经营困难，最终倒闭。因为，在消费者心中，阿迪达斯公司生产的体育用品被视为高端产品，低价策略冲击了产品和企业形象，必然失败。

5.价格领先

为达到保持和稳定价格目标，市场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其它企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。这个目标主要是对目前发展水平较高、实力较强的体育用品企业而言，应该力争做“价格领袖”。

三、体育用品定价技巧

1.定价方法与定价策略

(1)定价方法根据市场营销学的知识，产品定价法主要包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向型定价法。成本导向定价法以产品成本作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。需求导向定价法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价主要包括认知价值定价法、零售价格定价法和差别定价法。竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。常见的竞争导向定价法主要有随行就市定价法、限制进入定价法和投标竞争定价法三种。

(2)定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。分为：新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略。新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题，它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价、渗透定价和满意定价。差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。

四、我国体育用品企业定价策略分析

根据我国体育用品业的现状，比较适合的定价策略是：

1.顾客差别定价指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。由于我国东西部经济水平、大型城市和中小型城市经济水平有一定差距，所以，对体育用品的需求和价格承受能力也不同。采取顾客差别定价，即在东部经济发达地区、大型城市采取相对较高的产品的价格，在西部经济不发达地区、中小型城市采取相对低的价格，既可以提高企业的市场占有率，也可以扩大销售额，提高利润。

2.满意定价，又称平价销售，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意定价策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。根据我国体育用品企业大多数企业实力一般的情况，采取满意价格比较保险，也切合实际。。

3.尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。如某品牌的球鞋标价298元，给人以便宜的感觉。认为只要200多就可以买到一双鞋，其实它比300元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于”8”与”发”谐音，在定价中”8”的采用率也较高。

以上三种定价策略只是列举，企业可以根据实际情况自己选择组合。

(1)中国体育用品企业要考虑的体育用品价格决定因素是：消费者因素、竞争对手因素、企业本身因素(成本费用、企业整体策略)、市场环境因素、需求的价格弹性因素。

(2)中国体育用品企业要制定的体育用品定价目标是：消费者认同价格、提高市场占有率、获得满意利润、提升用品和企业形象、价格领先。

(3)中国体育用品企业可以根据实际情况采取多种定价策略，如：顾客差别定价、满意定价、尾数定价策略。