企业外部环境分析的概念
企业运营的环境正变得越来越复杂。为了能够持续成功，管理者必须理解企业运营所处的商业环境全貌。企业的外部环境是指所有影响企业经营的外部力量。
企业外部环境的组成
企业的外部环境常被分成两个部分：总体环境和作业环境(见图1)。图的外层由企业的总体环境组成，表示影响企业的主要外部力量。其中一些力量与其他力量相比，会对企业产生更大的影响。例如，政治与法律在美国的医疗行业很有影响力，它们对医疗保险和制药企业的运营方式有重大影响。社会文化和技术则在Facebook、Myspace和LinkedIn这类社会网络企业的扩张中扮演重要角色。全球性以及政治力量也影响着那些依靠石油、天然气和木材这类原材料来进行生产制造的企业。
图1：企业外部环境
中间层由作业环境组成。企业的作业环境是指持续对企业造成直接影响的实体，包括竞争者、供应商和客户。当苹果公司在2010年引入iPad时，它不仅仅创造了一种新的计算平台，还对其竞争者随后推出相似产品造成了巨大压力。包括摩托罗拉、戴尔和东芝在内的一些企业快速响应，在iPad引入一年后，市场上就有了几种同类产品。与总体环境中的各个维度相比，这些群体能够对企业施加更加巨大且快速的影响。
企业外部环境分析之总体环境
尽管总体环境中的各个维度并不像作业环境中的各个维度那样直接地影响企业，但由于它们在长期内会对企业及其行业造成影响，理解它们仍是十分重要的。这些维度构成了战略环境的基础，一个行业内的所有企业在其中竞争。”
管理者所要做的第一步是找到与企业相关的外部维度，并开发有助于应对这些的战略。以麦当劳为例来说明，看看外部维度是如何影响这家公司的，如图2所示。
图2：麦当劳的商业环境
1.技术维度
技术维度是指企业用于制造产出的方法，或是企业用于达成产量的体系或流程。技术维度通常包括企业生产线依托的技术，或是企业运行配给系统所需的软件和硬件。这一维度在过去的20年间经历了愈发快速的变化。
首先，个人计算机的出现改变了许多工作实施的方式。例如，在个人计算机出现之前，许多企业采用电话交流或是当面沟通。尽管这种交互仍在发生，个人计算机和诸如电子邮件的应用，使得员工能够即时收发信息和文件。其次，20世纪90年代，互联网的诞生改变了企业经营的方式。比如，互联网改变了消费者购买音乐的方式。通过iTunes以及其他网络音乐商店，消费者可以购买数字音乐文件，并存储在他们的MP3播放器上。在互联网出现之前，消费者主要在淘儿(Tower)唱片行这样的传统零售店购买音乐。2004年，淘儿申请破产保护，很大程度上归因于数字音乐扩张致使其销售的降低。
尽管技术以多种方式对企业和行业造成影响，成功的企业却能利用新的创新。有时候，长期看来最为成功的企业，并不见得是那些率先将技术商业化或实施创新的企业。比如，纳普斯特公司最早引发了在线数字音乐革命，并受到消费者的欢迎。但由于它没能意识到包括政府监管机构、艺术家和唱片公司在内的其他关键利益相关者的重要性，致使它为苹果公司引进一种让各部分群体都得到满足的商业模式铺就了道路。
尽管麦当劳的业务并不像其他企业那样密切地受到技术力量的驱动，但它确实要依靠技术来驱动新商业机会，并让经营有效运转。2012年，麦当劳首次引入了特色咖啡饮料售卖。这一举动是快餐连锁店的一次尝试，通过开始提供早餐三明治和特色咖啡，来从星巴克这样的零售店挖走市场份额。早餐三明治市场是麦当劳最为重要的利润丰厚的产品线之一。
为了帮助麦当劳引进包括浓咖啡和卡布奇诺在内的一系列特色咖啡饮品，企业需要借助新技术。2007年年底，麦当劳开始为特定的店铺发放自动咖啡机。与星巴克需要大量手动操作的咖啡机不同，麦当劳的咖啡机从本质上自动实现从烹煮到调味的全部功能。这些机器与麦当劳的核心理念是相匹配的，即关注有效生产，并帮助麦当劳保持其严格的服务时间和交付标准。这些技术的实施预期在不久的将来能够为企业带来近十亿美元的额外收入。
2.经济维度
企业的经济维度通常包括GDP、通货膨胀、失业、消费者情绪和利率。这些因素中的每一项都与全球经济相互关联，并以不同的方式对企业造成影响。
住房建造行业尤其容易受经济变化的影响。托尔兄弟公司是美国最大的单户住宅和规划社区建造公司之一，在2003～2006年每年增长30％。低利率和便利融资造就了这一惊人的增长。”但至2007年，随着住房建设陡然减少，这家企业遇到了巨大障碍。这一衰减是许多经济因素作用的结果，包括GDP疲于增长、失业率增加、信贷市场紧缩以及利率增长。住房建设通常作为经济格局可能趋势的指引者。
自1948年创立起，麦当劳在全球121个国家拥有超过3万家餐厅。在任何一天，这家企业都服务于将近5 000万名顾客。在2007年，企业销售额为210亿美元，净利润35亿美元。然而，尽管在过去几年里这家企业取得了强大的结果，它在21世纪最初的几年中却在经济上苦苦挣扎。在2002年第四季度，企业遭遇了有史以来的第一次季度亏损，损失了3.43亿美元。运营损失是许多因素作用的结果，包括整体经济环境衰退，以及麦当劳核心美国市场的顾客消费匮乏。继2000年技术泡沫后的经济衰退以及2001年9月1 1日的恐怖袭击导致许多企业在这一时期业绩惨淡，但是，麦当劳的严重亏损还有其他因素的影响。我们将在接下来关于企业总体环境各个维度的讨论中予以解答。
3.政治与法律维度
外部环境中的政治维度是指市场中会对企业造成影响的政治事件和活动。在全球范围内经营的企业会遇到不可忽视的政治力量，比如，当地政府的政策制定者可以通过限制原材料获取或是改变高昂的许可证费用来影响企业的可能机遇。本质上，他们具有改变竞争格局的力量。其中，一个面临着多重政治力量的行业就是铜矿开采业。尽管美国亚利桑那州储有铜矿，但世界上大多数未被开采的铜储备存在于像印度尼西亚和尼日利亚这样的政治敏感地区。在这些市场上，像弗里波特一麦克莫兰公司这样的铜矿商面临着充满不确定性的政策维度。弗里波特一麦克莫兰公司必须持续监视这些并不安定的国家政治体系，这些政府随时都可能决定变更铜矿采掘的特许使用金，或是可能决定没收企业的矿山。在铜矿开采这样的行业里，管理者需要拥有的不仅仅是运营技能，还需要一定的外交手腕，设计协议并与外国政府谈判。
法律维度是指企业在市场中需要遵循的政策和法规。在一些行业里，法律和法规决定了企业制作产品(如食品行业)或市场营销(如制药行业)的方式。例如，国会最近就是否提高在美国销售的所有汽车的燃油效率标准产生了争论。国会提议在2020年以前将燃油效率标准从每加仑27英里提高到每加仑35英里。这一立法的提出是为了回应人们对于由二氧化碳排放导致的全球变暖步伐加快的担心。如果这一立法被通过，美国所有汽车销售企业都将直接受到影响，许多企业将被迫彻底更改它们的发动机和燃油系统设计。
在过去10年中，麦当劳因其售卖的食物接受了严格的监督。麦当劳的大部分菜单都有高热量、高脂肪的成分，如巨无霸、麦乐鸡等。20世纪90年代末，许多评论家开始争议像麦当劳这样的公司应该对儿童和成人中日益增多的肥胖症病例负责。2001年，麦当劳因消费者在其连锁店就餐患上肥胖症而被提起诉讼。”虽然这个诉讼案件被撤销了，麦当劳还是在日益增强的压力下不断地改进它的菜单。
4.社会文化维度
外部环境的社会文化维度是指人口方面的特征以及社会的价值观和风俗。人口老龄化和种族结构的变化是能够对企业造成更显著影响的人口力量，管理者在运营业务和招聘员工时必须考虑到这些力量。在21世纪中期，超过20％的美国人口年龄的将达到65岁，而在2000年这一数字为12％。”日本和德国65岁以上人口比例的增长更为迅速，而印度和尼日利亚人口却年轻许多。
随着美国人口年龄的增长，许多大型企业将会面临把很大一部分高层管理者替换为更加年轻的员工。许多企业将在更年轻的人才储备中选择这一代的接替者。为了完成这一工作，企业很可能会需要放眼公司外部来填补关键岗位。这种做法与先前许多大型企业从组织内部任用和提升的传统经历完全不同。其他企业可能会着眼于那些富有经验的高龄员工，并提供给他们第三甚至第四段职业生涯。在这种情况下，这些企业可以通过灵活的T作安排和轮班制度来延伸高管们传统意义上的退休年龄。
人口老龄化对企业还有额外的意义，尤其是对那些想要开发针对这一人群的产品和服务的企业而言。由于老年人群体拥有更多的可支配收入和闲暇时间，他们对许多行业来说都是特别具有吸引力的目标市场。在20世纪90年代早期，佳洁士牙膏发起了一个著名的广告宣传活动“看，没有蛀牙”，来宣传预防由牙龈线消退导致蛀牙的新产品。”
1996年，美国职业高尔夫协会开展的一项研究指出，出生于婴儿潮时期的人的参与是业务增长的关键，因为这一群体组成了打高尔夫球人群的近40％。随着男性和女性年龄的增长，他们将步入打高尔夫球最为活跃的年龄段，且美国职业高尔夫协会的官员们声称培养这一代人的参与对今后体育事业而言是关键。”婴儿潮这一代人也比前人更加在意外表，影响了整形外科行业。一项2002年发起的研究表明，从1997年到2001年，整形外科行业的外科手术业务增长了352％，65岁以上个体的隆胸业务增长了300％。由于婴儿潮一代注重外表，医生对行业继续快速增长保有信心。“
除了老龄化，企业还必须调整或开发战略来应对人口种族结构的变化。与那些以老年群体为目标市场的企业相似，一些企业选择特别针对不同的人口子群体开发产品或服务。例如，家得宝公司在2005年发起了一个叫作“Colores Origenes”的活动，这是公司首次出品反映西班牙历史的拥有70种鲜亮颜色的配色涂料。家得宝公司希望激励那些想要在家装中捕捉西班牙文化的消费者，设计出营造拉丁美视觉的产品。”公司将产品命名为Azul Cielito Lindo(可爱的蓝天)和Chayote(合掌瓜)，因为它们认为西班牙人会更喜欢购买由西班牙语命名和宣传的颜色。
在企业中，管理必须采用促进招聘并开发新多元劳动力的流程。增加工作场所的多元化通常会带来市场上的竞争优势，特别是对那些关注创新的企业而言；但是，巨大的多元化往往会导致短时期内的紧张。异质群体更适合创造性工作，但他们固有的多元化有时会导致缺乏开放交流和相互理解，这从最初就会阻碍进展。成功的管理者能够驾驭这种紧张并努力发掘多元化群体为组织带来的潜能。
在过去10年中，麦当劳因为菜单和许多消费者价值观的改变，接受了严格的监督。肥胖症和糖尿病在儿童与成年人中的比例已经增长到了警戒水平。随着这些趋势的显现，许多消费者开始改变他们关于饮食和健康的观点及价值体系。除此之外，许多人开始公开批评麦当劳这样的快餐连锁店，暗指肥胖率增长和销售额增长之间的关联。
在广受欢迎的纪录片《超码的我》中，导演打算在一个月里每餐都吃麦当劳的食品，看看这会对他的体重和健康造成怎样的影响。这种媒体对于企业有毁灭性的影响，与2002年惨淡的经济条件相结合，导致了企业运营损失。由于这部电影以及其他像《快餐帝国》这样的批评书籍，麦当劳开始接受社会价值观的转变，对饮食和健康予以关注。麦当劳停止供应超大装的薯条和饮料，并在其菜单中增加了更加健康的新产品(如沙拉和新鲜水果)。
5.全球性维度
企业外部环境的全球性维度是指一家企业的影响范围或是受到他国企业和其他实体影响的程度。这一维度会影响企业的总体环境和作业环境中的所有因素。随着市场在全球性力量的驱动下变得愈发相互连接，企业会遇到许多新的竞争者。就开拓新的客户基础而言，界线的消减同样为企业提供了更大的机会。如你所想，这个维度既意味着机遇，也意味着挑战。
在过去几年中，中国和印度作为新工业力量在世界舞台上崛起。最近，这两个国家都开始发展基础设施，以迎接强大的中产阶级的到来。比如，至2003年，中国几乎消耗了世界水泥产量的50％，这是其构建基础设施所做的巨大努力的一部分。随着这两个国家收入水平的提高，消费者对商品和像汽车这样的其他物品的需求也随之增加了。这反过来导致了对原材料的更大需求(如铜和石油)，使这些商品变得更加昂贵。由于新需求的出现，汽油和其他材料的昂贵价格可能会一直持续。但是，中国这样的国家对美国企业而言，也意味着扩张产品和销售的巨大机遇。
麦当劳充分利用了环境中的全球性机遇，这一点超过了其他大多数公司。麦当劳在121个国家运营餐厅，并每天服务于5 000万人。这家企业在墨西哥和科威特城这样遥远的地方也拥有餐厅。对许多人来说，麦当劳餐厅提供了品尝美国滋味的机会。但是，其他人却批评这家企业的扩张，声称这家连锁店使得许多地区的文化认同感降低。不管怎样，环境的全球性维度为企业带来了巨大的成功，增加了营业额和企业知名度。
企业外部环境分析之作业环境
企业的作业环境是指那些以更为快速的方式对企业造成直接影响的实体，包括竞争者、供应商和客户。与总体环境中的各个维度不同，这些实体有能力对企业造成更大、更持续的影响。我们将再次借助麦当劳公司的事例，在接下来的内容中逐个讨论这些实体。
1.竞争者
任何一个与企业有同样的目标客户群，并为之生产产品和提供服务的组织，都是企业的竞争者。技术的扩张、全球化的快速步伐以及创新的速度，都极大地改变了竞争格局。技术和全球变化使得包括电子T业、汽车业和计算机产业在内的许多行业的竞争加剧。随着中国和印度这些国家的崛起，企业如今正面对着一群不同行业的新竞争者。
从全球的角度来看，美国汽车制造业在竞争中经历了剧烈的转变。当美国、欧洲以及其他传统汽车市场停滞不前时，中国和印度的市场却在一路飙升。中国和印度的汽车产量在2003～2007年保持了每年两位数的增长率，使得这些企业具有了进入国际市场的经济实力。印度塔塔汽车公司在2008年从福特手里购买了捷豹和路虎，中国的奇瑞汽车公司和吉利汽车公司也在全球市场格局中巩固了自己的位置。2005～2007年，奇瑞汽车出口量从18 000辆提高到120 000辆；吉利在2006年成为首个在底特律车展上展示汽车的中国汽车制造商。其他一些企业与西方企业联合，扩大美国市场出口，甚至在美国宣布新产品。
美国半导体行业正面临来自中国企业的竞争压力。随着2004年中国芯片制造商中芯国际、炬力和中星微电子在纽约证券交易所相继上市，种种迹象表明中国将会迅速占领这一行业。在2009年5月，中国占据了全世界半导体销售额的53.6％，一个新纪录诞生了。
麦当劳的竞争者名单相当广泛。这家企业自然与所有当地市场的其他餐馆都存在竞争，当地的中餐馆、墨西哥餐厅和印度餐馆都是麦当劳的竞争者。但是，麦当劳认为其他快餐厅才是它的直接竞争者。像温蒂汉堡、汉堡王、塔可钟和哈迪斯汉堡，都提供了与麦当劳相当的产品。事实上，如果你沿着美国的任何一条商业街驱车行驶，你很可能会看到这些餐馆彼此紧邻。尽管这些企业构成了公司的传统竞争者，麦当劳还将许多其他企业(如星巴克)纳入竞争者范畴。如我们早先看到的，2005年星巴克为各个店面引入了早餐三明治。对麦当劳来说，这一举措意味着巨大的威胁，因为消费者现在可以从星巴克获得一份完整的早餐，而不是在星巴克购买一杯咖啡后再来麦当劳购买早餐三明治。
2.供应商
供应商为企业提供资源或服务，来帮助其创造产品和服务。在许多情况下，企业在内部生产所有的东西并不经济。因此，企业依靠各种供应商来提供企业生产中所需的各种资源。除了拥有很多彼此独立的供应商，企业通常还会在特定部分持有多个供应来源，以减少对某一特定企业的依赖性。
像许多公司一样，麦当劳也有一长串的供应商。公司依靠特定的企业(如辛普劳)供应薯条所需的马铃薯、汉堡所需的碎牛肉，以及饮料中的苏打水(可口可乐)。这些年来，从供应商的角度来看，麦当劳赢得了作为合作者和客户的好名声。这家企业倾向于挑选几家供应商，并与之建立长期、深厚的关系。在谈判中，企业的关注点是产品质量和精确规格。例如，麦当劳汉堡中的肉饼必须是83％的食草牛精瘦肉(肩肉)和17％的饲养牛精选肥牛肉(下肋骨)组成。”这种细致程度使得企业全球连锁店中的操作和产品都能保持一致。
3.客户
企业的客户是指购买企业的产品或服务的人或其他组织。对许多管理者来说，客户代表着企业环境中最为重要的部分。如果没有客户和销售，企业将无法生存。在许多企业中，你会听到“客户就是上帝”和“客户永远是正确的”这样的口号。这些描述反映出客户的重要性。许多企业有着不同的客户群，例如，一家像史泰博这样的企业既有零售客户，也有商业客户。事实上，如果你购买了史泰博的文具，或许你可以被视作这家企业的零售客户。不过，企业也拥有一长串的商业客户名单(如本地企业)，它们使用史泰博的产品作为办公用品。尽管这两种客户对企业来说都很重要，企业与此二者的关系和销售流程却有着极大的区别。
尽管麦当劳在为客户提供方便且始终如一的产品方面已是领先者，它仍旧尝试通过引入开心乐园餐和室内游乐场来吸引更多的客户。通过这些努力，麦当劳正试图服务于那些提倡方便快捷的客户，以及那些寻求特定就餐体验的客户。尽管麦当劳的成功主要归功于始终如一的就餐体验，这家公司还是在全球范围内扩张的过程中尝试了对不同地区的菜单进行改良。
麦当劳在中东地区推出的McArabia三明治
2003年，麦当劳在中东地区引入了McArabia三明治，以在这个地区的消费者中树立品牌。这种三明治比美国菜单中的产品要辣很多，并加入了一种蒜香芝麻酱。但是，为了迎合摩洛哥当地客户的独特品位，这种产品在摩洛哥分店中被改良的痕迹更为明显。比使用芝麻酱更甚，麦当劳这次使用了莳萝、胡荽、辣味番茄酱、灯笼椒和圆面饼。麦当劳也在中国香港出售虾堡，在日本出售柠檬胡椒沙卡鸡肉饼，并在新加坡出售新加坡红辣椒风味的早餐。这仅仅是全世界范围内麦当劳为了适应当地客户的口味而进行的食谱改良中很少的几个例子。