互联网行业战略规划概述

企业会使用下面两条途径中的一条进入基于互联网的行业：纯粹的网络公司，所有业务都在线经营；进行虚实结合的经营，拥有实体，同时用互联网扩大经营范围和补充经营活动。

纯粹的网络公司面临的障碍是客户无法在作出决定之前查看产品。这个问题可以通过虚拟店面略微抵消，而且往往由于互联网企业每周7天、每天24小时“开放”的便利得到了平衡。纯粹的网络公司能够通过互联网与客户直接互动，可以利用这种能力方便地收集关于客户和竞争者的信息，从而让价格保持竞争力。

在基于互联网的行业开办公司的时候，必须考虑一系列启动成本。最重要的一点是公司在建立客户群的时候有极高的营销成本，大多数互联网公司不具备可以将产品送抵消费者的现成分销配送系统。

由于没有零售店，纯粹的网络公司通常设法成为服务广泛市场的“效率机器”或成为瞄准狭小市场的“利基市场领导者”，以此建立竞争优势。s效率机器的特点是营销成本高、网站新颖、采购和执行流程效率高。因此，它们必须从经营一开始就产生很高的收益流。这个模式在低利润／大容量的行业最具竞争力。

亚马逊是“效率机器”的一个很好范例。亚马逊最开始是一家虚拟书店，在运营第一年获得了大约500万美元的收益。在最初的几年里，亚马逊的关注焦点是进行再投资，快速提高销售额。随后公司设法变得更为高效，2003年，它迎来了第一个盈利的年份。

相反，利基市场参与者在数量上更有限，因为它们的经营模式是围绕销售高价产品或服务建立起来的，包括高端珠宝和旅行服务等。最成功的利基市场参与者对传统的直销模式进行调整，使其可以成功地发挥互联网优势。由于大多数利基市场领导者规模很小，不足以发动大型营销活动，需要依靠有针对性的在线和直邮活动推动客户前往它们的网站或查看它们的目录。

虚实结合

虚实结合模式是纯粹网络模式和传统实体模式的混合产物，在纯粹网络模式中，所有经营活动都在线进行；在传统实体模式中，所有经营活动通过实体店铺进行。据估计，在所有在线收益中，虚实结合模式的收益占52％。这种战略的优势是公司的实体部分拥有能够为竞争优势建立基础的战略资源，比如成熟的品牌、传统的分销渠道和供应商关系等。

在纯粹网络模式中，技术是增长的第一驱动力，使很多公司为了居于领先地位在这个领域投入巨资。虚实结合的公司不用那么依赖技术取得竞争地位，这让它们可以分散投资，开发一系列实力。它们还能选择通过线上和店铺两种方式提供产品，或者只通过一种方式提供产品，比如在处理清仓商品时的通常做法，这样就能更有效地分配资源。客户也能受益，因为他们可以选择最舒适的方式与公司互动。例如，相对于必须寄回产品，客户可以把产品直接退回店铺；客户有机会在店铺里察看产品，如果没有喜欢的尺码或颜色，可以随后在线订购。

客户服务

客户服务适用于互联网行业的所有三种商业模式。纯粹的网络公司，比如全球最大的休闲旅行中介Expedia.com，可以将互联网作为差异性的源头或作为它们的核心能力。由于没有存货需要管理，没有实体设施需要维护，公司可以实施高效的运营。

未来的电子商务战略预计会从现在对线上销售的关注转向对越来越多的客户互动的关注。从聚焦销售驱动到聚焦服务驱动的转变，将使不是典型互联网用户的公司能够利用它们的能力满足客户的需求。在客户服务至上的新型电子商务模式中，战略包括营销、销售、客户决策支持和零售伙伴等组成部分。戴尔建立了一个系统，对客户进行分组，比如家庭客户和小型商务客户，以便为他们配置适合的产品线。只要客户处于正确的分组，戴尔就能根据他们在多媒体或基本文字处理等功能中的电脑操作引导他们找到合适的产品线。

其他公司也设法利用它们的在线能力为客户提供支持、提高效率。特种金属产品制造商Metalco利用互联网让客户询价和提出要求、接收报价、下订单、完成制造和结算流程。该系统的目标是实现Metalco和客户之间的流程自动化，从而提高效率、减少错误、提升客户忠诚度。该系统与关注利基市场的营销驱动方式是一致的。Metalco通过改进客户服务使自己的产品具备了差异性。

竞争优越性

有证据显示，虚实结合模式与实体模式的利润业绩之间没有多少差异，而在基于互联网的行业中，虚实结合的公司看起来具备超越纯粹网络公司的优势。顾客喜欢虚实结合的模式，因为这为他们提供了选择——在互联网上进行交易或在实体店进行交易。研究显示，对于传统店铺，单单互联网方式的出现就是一个重大的营销优势。公司战略有必要含有电子商务元素，因为互联网让顾客更便于接触公司的产品和服务。

基于互联网的商业模式

互联网供应链商业模式。互联网企业可以通过供应链销售的途径进行区分，包括直销渠道、中介渠道或市场渠道。在直销渠道中，产品和服务提供商在互联网商业交易中直接和客户打交道。在中介渠道中，门网站建立消费者群体，起到将网络流量引向产品和服务提供商网站的作用。在市场渠道中，市场庄家建立客户群体或产品和服务供应商群体，促成购买者和供应商之间的安全商业交易。

收益商业模式。收益商业模式通过货物或服务的直接交易实现销售，在该模式中，企业通过购买产品再将其销售给消费者产生附加价值，或者通过生产模式——即公司制造、定制并向消费者销售产品——产生附加价值。公司还可以向网站访客提供免费的内容或服务，然后给希望接触这些访客的企业做广告，以此获得收益。

企业对企业模式和企业对消费者模式。互联网企业可以根据它们所服务的市场进行区分，不论市场是企业对消费者(B2C)模式还是企业对企业(B2B)模式。B2C模式是指直接向客户推销和提供服务，而B2B模式是指向其他企业推销和提供产品和服务。

互联网企业的存货和订单执行

互联网使企业可以通过直接发运将销售流程与库存管理和订单执行分开。互联网直接发运是指互联网企业接收客户订单，然后利用供应商软件将客户订单通过互联网发送给供应商，接着供应商使用互联网企业的标识和标签按照订单把商品打包好并运送给客户。互联网企业得到的好处是节省了仓库空间，降低了库存持有成本，赢得了时间，可以将时间用于其他经营职能。

直接发运方式最适合一些较为年轻的企业，它们的产品规模大、利润低，多样化水平较高，需求不确定性水平也较高。B研究还发现，根据这些指导原则制定库存和订单执行决策的企业不太可能破产，这表明企业的库存和订单执行决策是和经济业绩相关的。

eBags.com是一家互联网企业，由于产品种类多、需求确定性低而使用直接发运模式。这家公司出售8000种不同的箱包，包括背包、手袋和行李箱等。提供品种多样的箱包对企业的经营很重要，但在实体库存中持有如此多的商品带来的库存持有和处理成本会高得难以承受。因此，eBags采用了直接发运方式。eBags做广告推销箱包，但实际上持有这些箱包的是eBags的供应商，直到eBags下达订单，要求供应商将箱包发运给客户。这个战术让eBags既能比与之竞争的小型箱包专营店提供更多种类的箱包，同时还几乎可以做到零库存。