概念

互联网公关(PR on line)又叫线上公关、网络公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

“‘公共关系’的英文原文Public Relations，简称公关，那么互联网公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”

“互联网公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”

第一和第三个定义指出了互联网公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及互联网公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。

综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，互联网公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。

互联网公关兴起的背景

互联网公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。

但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。

网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防互联网公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是互联网公关兴起的重要原因之一。

互联网公关的形式

（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。

主要平台：网络门户或网络媒体。一般有以下几种类型：

第一种：综合性门户网站。比如搜狐、新浪、网易、TOM等。这类媒体网站的特征是知名度高、网站各类信息比较全面、访问量大，覆盖面广。缺点是专业性不够突出。比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。比如手机、电脑、汽车、数码产品、快速消费品、保险等。

第二种：行业性门户网站或媒体。比如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。比如仪器仪表、医疗器械等。

第三种：新闻媒体的网络版。比如新华网、人民网、中青网、南方网、CCTV.com等，这些网站依托传统媒体的资源优势，也吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。

第四种：网络出版物，比如数码杂志、电子书籍、网络音、视频节目等，这类出版物带有明显的网络特征，娱乐性、互动性比较强、传播快速、受众面宽，也是比较好的网络媒体。

（2）BBS论坛或社区公关。

主要平台：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。以下列举几种典型的情况：

第一，门户网站或行业门户的专业BBS论坛，如新浪、搜狐、TOM、QQ等综合门户网站均开设有不同专业角度的论坛。这些论坛一般具有较集中的人气。一些区域综合门户开设的论坛，也具有比较好的人气，比如上海热线社区、齐鲁热线社区等。行业门户社区如IT行业的天极社区、医药行业的三九健康网社区等。

第二，专业社区网站如西陆社区、天涯社区、榕树下、西祠胡同等，这些网站专业从事社区服务，受众群相对稳定，专业性比较强。

第三，网络媒体开设的论坛。如人民网的强国社区、千龙网的千龙社区、大洋论坛等。

这些论坛有些颇具特色，具有较高的知名度，如强国社区、中青在线的中青论坛等。

（3）网上公关活动。

与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。

主要平台：

重要媒体网站、门户网站、SNS社区等。

重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中，相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面，网络媒体也通过这种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。

主题访谈。在电视或者广播节目里的访谈节目，也可以在网上进行，比如针对网友普遍关心的某企业的大事件对该企业的管理层进行访谈，或者就某一时段的社会热点，对相关人士的访问等等。网上访谈的形式为政府或公益事业应用比较多，比如新华网组织的“两会”网上特别访谈，媒体邀请“两会”代表通过网络访谈与网民即时交流，传递更多的“两会”信息，也有很多公益组织，借助网络访谈向网友宣传某项工作或就某公益事业发出呼吁等等。访谈的形式较沙龙更为正式一些，可与新闻发布会结合进行，一般应用于企业对外界披露某个事情，或者发布企业的重要新闻等。

网上媒体组织的主题活动的参与或赞助。与线下媒体相似，一些主流的网上媒体也会在某个时段，推出一些吸引网民参与或关注的主题活动，也可能是就某些社会热点问题，在网络上组织相关活动，请广大网民积极参与。企业可选择性的参与或者赞助这些活动，借助这些活动增进网民对企业的了解，展示企业热心社会公益事业的形象，或推广企业品牌。

网上新闻发布会或网络路演。网上互动交流、新闻发布、音、视频演示、专题报道等多手段的立体组合，适合于新产品上市、企业形象推广、招商引资、网上会议、人才招聘等。这种集合了多种宣传手段的活动形式，能够使企业与公众之间达成更深层次的交流与互动，使每一个参与公众都能得到更全面的关于企业或产品的信息。

SNS社区主题活动，根据各SNS社区的资源，注册用户的爱好结合产品及服务的特点开展对应公关活动，结合六度关系理论树立企业品牌。

互联网公关的优势

首先，互联网把企业的公关活动带到了一个虚拟的平台上，在这个平台上，企业的公关行为不再受时间或地域的局限。传统的报纸或杂志需要每天或每月才发行一次，因此企业的新闻发布也要遵循媒体的发行规律，而通过互联网企业可以全天24小时随时公布企业新闻。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻，现在的情况是，也许你返回办公室之前，你的新闻已在网上曝光。传统的媒体会受到媒体发行区域的局限，而INTERNET的媒体不会，全世界连接到INTERNET的用户都可能通过访问该网络媒体得到企业的信息。

其次，通过互联网技术，使得企业与客户、媒体与受众之间的即时互动成为可能。企业可通过网上公关活动的开展，与受众进行实时的互动交流，向受众传递企业的信息，收集用户对企业的评价与反馈，而这一切不再需要繁杂的市场程序和众多的人力资源，通过互联网的运用即可轻松实现。

再次，互联网为企业公关提供了多种多样的公关渠道与形式，企业可根据自身的情况和需要，选择适当的形式。同时，由于互联网的运用，带来了即时性、娱乐性、个性化和互动性等特点，这些特点的适当运用都将大大增强企业公关的效果。

最后，互联网公关更加人性化，受众的目的性更强。依赖传统的媒体，总是会造成过于单向的传播信息，受众处于被动接受信息的地位，而网络的平台，向受众提供了主动选择和接受信息的机会，从某种程度上说，网络更是大众的媒体，而不是“媒体机构”的媒体，在这里，受众与信息传播者有着同样的地位，因此，受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。

互联网公关的人员管理

第一、公私分明

公关人员使用网络时应有明确目的，因公上网必须公私分明，不可利用工作之便为个人利益服务。

某国家机关为了实现办公现代化，进而提高工作效率，耗费巨资购进一批电脑，并全部实行联网，然后配置给各办公室。但许多人上班就开始上网，或收发电子邮件，或网上聊天，或玩网络游戏，等等。其绝大多数内容都与公务无关。致使外边打不进电话，许多重要事情都被耽误，整个机关的工作处于半瘫痪状态，其他单位对此怨声载道。可见，工作时间利用电脑做任何与公务无关的事项，不仅极大地浪费了国家财产，而且使公用电脑和网络无法在实际工作中发挥应有的作用，而组织成员因迷恋于网上的“私人作业”往往会大大降低其工作效率，亦严重败坏组织的形象。

第二、控制时间

公关人员利用网络执行组织公务时一定要严格控制和掌握上网时间，做到择时而用，适度而用。

由于使用网络往往会占用电话线路，而电话是目前组织对外联络最常用的工具，因此，公关人员必须对上网时机的选择斟酌再三。如果时机选择不当，就会妨碍本单位与外界的交流，不仅是对他人的不敬，而且会影响组织事务的正常办理。

在适时上网的同时，还应当注意把握适度上网的原则，严格控制上网时间的长短。组织使用网络是为了提高工作效率，但如果长时间使用网络，不仅会造成组织同外界联系不便，而且会使组织承担较重的上网费用。

故尔，组织必须有效控制上网时间，解决使用电话和使用网络之间的矛盾，才能使组织工作纪律得以加强，工作作风得以改善，工作效率得以提高，组织形象有效展示。

第三、规范上网

公关人员在使用网络过程中，必须对网上漫游的一系列规则有充分的认识，并加以严格遵守，才能正确、有效的使用网络，及时、妥善的处理好组织与公众的关系。

首先，严格遵守网络使用操作的具体步骤、程序、方法等。例如，在消息板块上撰写内容时，应遵照普遍信件或公文所用的格式或规则。邮件正文要简洁，不可长篇大论，以便收件人阅读。用语要礼貌，以示对收件人的尊重。应当及时回复公务邮件。不可有所怠慢，使发件人免于担心邮件是否安全抵达，并确保及时交流信息、联系工作。一般应在收到邮件后的当天予以回复。若涉及较难处理的问题，则可先告诉发件人已收到邮件，再择时另发一邮件予以正式回复。由于这类规范涉及到“必须怎样”一类的网络“法律”问题，如若不然，就无法正常使用网络。

其次，严格遵守网络使用的道德规范。例如，在撰写电子邮件时，切不可全部采用大写字母，否则就象是发件人对收件人盛气凌人的高声叫喊，为网民所不齿。在网上与人交流时，应当确保用语文明、规范，不使用攻击性、侮辱性话语。由于电脑有自身特殊的语言符号系统，如表情符：：）表示微笑，：（表示皱眉，：|表示冷漠，：D表示大笑，等等。又如缩略语：BTW表示“顺便说一句”，FYI表示“仅供参考”，OTOH表示“另一方面”，IMHO表示“据我愚见”，等等。对于上述语言符号，应当谨慎使用，不得滥用，以免因对方不理解而导致交流受阻。作为公关人员，为维护自身形象，维护组织形象，必须言语有度。不可以组织名义在网上任意发表个人的看法，尤其不能泄露组织机密。网络道德规则虽然不具有强制性的约束力，但仍然要求人们对这些涉及到“应该怎样”的规范予以严格地遵守。对组织及其成员来说，对这些“道德性”规则的遵守等，将有助于自身形象的维护。